Werden die neuen EU-Vorschriften für unverkaufte Waren unabhängigen Marken wirklich helfen? Ja, aber es gibt einen Haken

Im Juli dieses Jahres traten die neuen europäischen Regeln gegen die Vernichtung unverkaufter Waren offiziell in Kraft. Das Hauptziel dieser Vorschriften besteht darin, Verschwendung und Überproduktion im Modesektor zu bekämpfen, die Kreislaufwirtschaft zu fördern und die Wiederverwendung und Reparatur von Produkten zu fördern. Während große Unternehmen diese Vorschriften bis zum 18. Juli 2026 einhalten mussten, haben mittelständische Unternehmen bis 2030 Zeit.

Einige Luxusmarken verwenden seit geraumer Zeit wiedergewonnene Materialien und bauen ihr Geschäft auf der Exklusivität von Materialien auf: Der belgische Designer Kris Van Assche zum Beispiel hat seine Marke in diesem Jahr, elf Jahre nach deren Schließung, neu lanciert und limitierte Stücke aus Deadstock-Stoffen hergestellt; Gucci lancierte vor einigen Jahren Gucci Continuum und Gucci Preloved, zwei Initiativen, die auf Zirkularität sowohl in der Produktion als auch im Einzelhandel abzielen. Doch während Nachhaltigkeitsprogramme früher von großen Unternehmen als einfache Maßnahme angesehen wurden, um umweltbewusstere Verbraucher für sich zu gewinnen, ist das Thema heute komplexer geworden.

Zu diesem Zeitpunkt sind Luxusunternehmen aufgefordert, ihre Produktionsstrategien zu überdenken, während sich die Unternehmen, die europäische Lagerbestände verwalten, auf ein besonders anspruchsvolles Jahr vorbereiten. Für unabhängige Marken bietet sich dagegen eine große Chance: Sie verbessern die Qualität ihrer Kollektionen, indem sie unverkaufte Überschüsse aus den Maisons zurückgewinnen und so die Materialbeschaffungskosten senken.

Zerow, eine Chance für neue Unternehmen

„Größere Unternehmen fühlen sich stärker unter Druck gesetzt. Die Kunden sind dagegen sehr zufrieden: Heute haben sie viel mehr Unterstützung bei der Suche nach den Materialien, nach denen sie suchen „, erklärt Gabriele Rorandelli, CEO und Mitbegründerin des Start-ups Zerow. Das Unternehmen von Rorandelli mit Sitz in Scandicci, einem der wichtigsten Produktionszentren für italienischen Luxus, gewinnt überschüssige Luxusstoffe und Leder zurück, um ihnen durch die Zusammenarbeit mit Modemarken ein neues Leben einzuhauchen.

In der Vergangenheit hatten zu strenge Vorschriften zum Scheitern geführt, wie im Fall der europäischen Gesetze zur Bekämpfung von Greenwashing, die im Sommer 2025 abgeschafft wurden. Dies hatte zu viele Marken dazu veranlasst, ihre Umweltinitiativen zurückzufahren, weil sie befürchteten, selbst für den kleinsten Verwaltungsfehler bestraft zu werden. Dennoch scheint in den Büros von Zerow Optimismus zu herrschen: „Neue Regeln bringen diejenigen an die Oberfläche, die wirklich etwas Wertvolles haben, und diejenigen, die ordnungsgemäß arbeiten“, sagt der CEO. „Es kann zu Schwierigkeiten für diejenigen führen, die ihren eigenen Bestand nicht kennen oder die Nachhaltigkeit vage kommunizieren, wie es bei den Gesetzen zur Bekämpfung von Greenwashing der Fall war, aber diejenigen, die mit Daten und Unterlagen arbeiten, werden davon profitieren.“

Da Transparenz zunehmend an Bedeutung gewinnen wird, eröffnet sich aufstrebenden Marken und jungen Designern eine wichtige Chance. Im Gegensatz zu etablierten Unternehmen und internationalen Konzernen, die nun aufgefordert sind, veraltete Produktionssysteme zu überdenken, können jüngere Unternehmen ihr Alter in einen Vorteil verwandeln. „Deadstock ermöglicht es, kleine Kollektionen aus hochwertigen Materialien zu erschwinglicheren Preisen zu erstellen. Kleinere Anbieter haben Schnelligkeit und Rückverfolgbarkeit „, sagt Rorandelli und führt das Beispiel der deutschen Labels Haderlump, SF10G und Nowrubi an, die mit wiederverwerteten Materialien arbeiten.

Tut Italien genug?

In Italien erkennen immer mehr aufstrebende Marken das enorme Potenzial des Deadstock-Marktes. Zu ihnen gehört Bottega Bernard, gegründet von Annachiara Bernardi, die mit der Überproduktion von Maison arbeitet, um Kollektionen in begrenzter Stückzahl zu kreieren. Die kreative Ausrichtung der Marke lasse sich in erster Linie von den verfügbaren Materialien inspirieren, erklärte uns Bernardi. Seit 2021 führt sie die Marke um die Welt, von New York bis Seoul und durch Italiens Metropolen.

Es war nicht einfach, in Italien ein Unternehmen aufzubauen, das sich auf Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit konzentriert, erklärte der Designer. Das Land habe eine außergewöhnliche Lieferkette, „aber für eine kleine Marke ist es äußerst komplex, Zugang zu ihr zu erhalten und gleichzeitig die Kosten überschaubar zu halten“. Italien biete zwar starke Unterstützung durch die Presse, sei aber kommerziell zu vorsichtig, wenn es um kleine nachhaltige Labels geht, erklärt Bernardi. „In Städten wie Seoul, Berlin oder New York fand ich nicht nur Interesse am Produkt selbst, sondern auch an unserer Arbeitsweise. Der auffälligste Unterschied besteht im B2B-Bereich: Im Ausland habe ich festgestellt, dass Showrooms und Vertriebspartner offener dafür waren, eine Beziehung zu einer jungen Marke aufzubauen, wobei ich in erster Linie auf das Produkt, die Vision und das Potenzial des Projekts achtete.“

Laut Bernardi gibt es in Italien zwar Initiativen zur Unterstützung aufstrebender Designer, aber es sind mehr Programme erforderlich, um den Aufbau von Beziehungen zu Käufern, Händlern und internationalen Märkten zu erleichtern und jüngere Marken bei ihrer vollen Entwicklung zu begleiten. Rorandelli teilt diese Ansicht und weist darauf hin, dass Unternehmen wie Zerow dem italienischen Textilerbe zwar Sichtbarkeit und Wert verleihen, die Reaktion auf dieses neue europäische Modell jedoch nicht allein auf junge Menschen und Start-ups angewiesen sein kann. „Italien hat eine enorme Chance, aber in Wirklichkeit tut es nicht genug. Was wir brauchen, ist eine strukturiertere Lieferkette für Sammlung und Sortierung, Anreize für Wiederverwendung und Recycling sowie gemeinsame Rückverfolgbarkeitsstandards.“