Ist Einzelhandel das neue Marketing? Die physische Präsenz auf dem Markt ist nicht nur zu einem wesentlichen, sondern zu einem existenziellen Bedürfnis geworden

„Alles, was wir bei Gucci kreieren, wird in unseren Geschäften zum Leben erweckt“, erzählte Francesca Bellettini MF Fashion von der neuen Gucci-Mega-Boutique an der Avenue Montaigne. „Hier drückt sich die Maison in ihrer Gesamtheit aus, und hier entsteht und wächst die Beziehung zu unseren Kunden. Deshalb ist es eine strategische Priorität, in sie zu investieren.“ Eine Aussage, die wie eine Formalität erscheinen mag, aber sie zeigt, wie wichtig die physischen Einzelhandelsstandorte der Marken im Zeitalter der Luxuskrise geworden sind. Wie Archen in der Flut sind die Geschäfte großer und kleiner Marken in einer Zeit, in der Marketing allein nicht mehr ausreicht, zunehmend zu einer Form der Marktpräsenz von existenzieller Bedeutung geworden. Aber warum?

Im Jahr 2023, als LVMH enorme Investitionen sowohl in das Dior-Geschäft an der Avenue Montaigne als auch in das Tiffany & Co.-Geschäft in New York (das auch am Standort Mailand fortgesetzt wurde), hatten wir die Gelegenheit, über Megaboutiquen zu sprechen: Einzelhandelsflächen, die so groß sind wie Kathedralen, darunter Museen, Restaurants und Cafés, Bereiche, die VICs gewidmet sind, und künstlerische Installationen. Orte, die, kurz gesagt, zu Zielen zum Besuchen und Verweilen werden sollten. Im Laufe der Jahre hat sich die Formel verfestigt und sich auch auf Marken außerhalb des Luxussegments ausgeweitet, aber ein neues Element ist hinzugekommen: Diese Geschäfte können helfen, die Krise zu überstehen. Zumindest hofft man das.

Wie Forbes Anfang des Jahres erklärte, hat sich der E-Commerce-Bereich im Luxussegment auf einem Marktanteil zwischen 20 und 25% stabilisiert und scheint eine Wachstumsobergrenze erreicht zu haben. Der physische Einzelhandel macht daher die verbleibenden 75— 80% eines Luxussektors aus, der zunehmend von einer kleinen Anzahl extrem wohlhabender Kunden dominiert wird, die Geschäfte persönlich besuchen und sich engagiert und „Teil der Familie“ fühlen möchten. Nach einer Ära der Online-Dezentralisierung, sektorübergreifender Ausflüge in Kultur und Kunst und hohen Investitionen in immaterielle Medienwerte scheint die Branche ihr Gründungsprinzip wiederentdeckt zu haben, das in der Gleichung „Fußgängerverkehr = Umsatz“ wurzelt. Und die Auswirkungen waren in der Vervielfachung der Anstrengungen und Investitionen in diese Richtung sichtbar. Aber wie genau hat sich die Rolle der Geschäfte verändert?