Warum hat Willy Chavarria angefangen, Kerzen zu verkaufen? Ein Projekt, das die interessante Marktstrategie der Marke enthüllt

Die Expansion von Willy Chavarria in neue und zugängliche Marktkategorien setzt sich stetig fort. Nach seiner Zusammenarbeit mit Zara und UGG und der Veröffentlichung seiner laufenden adidas-Kollaboration namens adiSignature letzte Woche hat sich der Designer mit dem mexikanischen Dufthersteller Xinú zusammengetan, um das FlordemusGO-Kerzengefäß neu zu interpretieren — einen der beliebtesten Düfte der Marke mit Noten von Limette, Zeder, Tuberose und Moos. Chavarrias neue Version wird die ursprüngliche weiße Keramik gegen schwarz austauschen, ein Markenmedaillon hinzufügen und natürlich in limitierter Auflage erscheinen.

Die Wahl des Duftes war kein Zufall: Es ist genau der Duft, der den Veranstaltungsort der letzten SS27-Show des Designers in Paris erfüllte. Für rund 105€ oder 120$ können Fans der Marke daher nicht nur ein dekoratives Objekt erwerben, sondern auch den „Showduft“ — ein wortwörtliches Stück der Marke, das diesmal dem olfaktorischen Medium anvertraut wurde. Es hilft auch, dass Xinú, eine Marke, die nächstes Jahr ihr zehnjähriges Bestehen feiert, ein aufstrebender Stern in der Nischenparfümerie ist, unterstützt (aber nicht im Besitz) des Titanen Estée Lauder ist und in den kommenden Monaten ein Geschäft in Tokio eröffnen wird. Aber warum?

Wurzeln schlagen

Dies ist das erste Mal, dass Chavarria sich in die Welt der Düfte wagt, wenn auch indirekt und vielleicht experimentell. Der wirklich interessante Aspekt dabei ist jedoch die Weitsicht, die die Marke an den Tag gelegt hat: Auf dem Kern ihrer Hauptlinie aufbauend, hat sie Angebote entwickelt, die sich an das obere Marktsegment richten — mit dem maßgeschneiderten Projekt Fine Suiting, das im Mai gestartet wurde — sowie Angebote für den sogenannten Mittelstand, was zuerst mit der neuen Premium-Linie Big Willy im vergangenen Februar, dann mit der Zara-Kollektion im März, der UGG-Kollaboration im September und adidas im Oktober Wirklichkeit wurde. und jetzt die Kerze.

Es ist klar, dass Chavarrias Expansionsstrategien in Bezug auf den Markt für aufstrebende Kunden in Bezug auf Anzahl und Vielfalt diejenigen übertreffen, die auf eine deutlich überfüllte Haut-de-Gamme-Welt abzielen — die es dennoch gibt. Diese kollaborativen Produkte erfüllen eine weitere Funktion, die über den guten und volumenmäßigen Verkauf hinausgeht: Sie gewinnen neue Kunden. In der Welt des Marketings ist allgemein anerkannt, dass der Kauf eines kleineren, günstigeren Produkts (nicht zufällig als „Einstiegsartikel“ bezeichnet) oft der erste Schritt zu immer größeren Käufen ist. Kollaborationen und Sublabels sind Kanäle zur Kundengewinnung.

Im Fall von Chavarria sind die Kunden aus drei Gründen ehrgeizig. Die erste ist einfach, dass es auf der Welt Millionen von Kunden mit mittlerem Einkommen gibt und nur Hunderttausende von ultrareichen Kunden — die Zahlen kommen also den Massen zugute. Das zweite ist, dass dieses Marktsegment, das vom institutionellen Luxus verlassen wurde, zu einer neuen Expansionsschwelle für Marken geworden ist, die sich als Premium-Marke positionieren wollen, ohne das Luxuskarussell vollständig zu betreten. Das dritte ist, dass dieses Segment — voller Kunden, die begierig sind, eine Marke zu finden, in die sie auch emotional investieren können — der beste Weg ist, um die Loyalität ganzer Kundengruppen aufzubauen, die heute die Kerze, den UGG-Stiefel oder das Zara-T-Shirt kaufen, morgen aber vielleicht beschließen, zu sparen und „das Richtige“ zu kaufen. Mit anderen Worten, ein Akquisitionskanal. Aber was sagen die Daten aus?

Das Kunden-Roulette

Die Logik hinter der Operation besteht eindeutig darin, die Kunden zurückzugewinnen, die Luxusgüter verloren haben — 50 Millionen zwischen 2022 und 2024 und laut Altagamma und Bain allein 20 Millionen im Jahr 2025 — aufgrund der Preise, die laut WWD zwischen 2019 und 2024 um mehr als 50% gestiegen sind. Das Ergebnis ist ein Markt, der zunehmend von der obersten Ebene abhängig ist — extrem wohlhabende Verbraucher, die über 20.000€ pro Jahr ausgeben, auf die heute etwas mehr als 46% der Gesamtausgaben entfallen, verglichen mit 30% im Jahr 2019. Laut dem True-Luxury Global Consumer Insights 2026 Report ist der Anteil anspruchsvoller Verbraucher am Umsatz im Luxussegment von 70% im Jahr 2016 auf heute 50% gesunken. Dies sind Kunden, die es sich, um es klar zu sagen, leisten könnten — es ist einfach so, dass ihre Kaufkraft in Hunderten und nicht in Tausenden von Euro oder Dollar pro Transaktion gemessen wird.

Wir sprechen also von Millionen von Kunden, die nach Luxus streben, die für hochwertigere Produkte ausgeben können, die aber auch zunehmend informiert sind und, wenn sie in eine Marke investieren, dies mit einem gewissen Maß an Unterscheidungsvermögen tun. Diese „vernünftigen“ Kunden, die von einer abschreckenden Luxusbranche ausgeschlossen sind, haben neue Möglichkeiten gefunden, Geld auszugeben: neue erschwingliche oder „Premium“ -Modemarken. Laut Bain dürften 2025 rund 50% der Marken in diesem Segment gewachsen sein, verglichen mit etwa 25% der aufstrebenden Luxusmarken und 35% der absoluten Luxusmarken. In derselben Studie wurde festgestellt, dass Marken in diesem Jahr mehr mit Einstiegsangeboten experimentierten — insbesondere mit Sneakers, Capsule-Kollektionen und Kollaborationen —, um den Umsatz zu steigern. In einer weiteren Studie für 2026 identifiziert Kearney die Kategorien Schönheit, Kleinlederwaren und Einstiegskategorien als die am schnellsten wachsenden Kategorien. Düfte gehören dazu.

In den letzten Jahren haben sich tatsächlich viele Marken in die Welt der Düfte gewagt — eine Kategorie, die laut McKinsey das beständigste Wachstum in allen Preisklassen verzeichnen wird, angetrieben durch das Aufblühen von Nischenmarken (in diesem Bericht wird auch auf die Kategorie „Einstiegsprestige“ verwiesen) sowie Düfte von Modemarken, die alle kürzlich Haute-Parfumerie-Linien auf den Markt gebracht haben — einige zum ersten Mal, andere höher als ihre bestehenden Angebote. Wie der EY-Analyst Jon Copestake erklärt, ist der Grund, warum das Geschäft mit „kleinen Luxusgütern“ so gut läuft, das Konzept der selektiven Sparsamkeit: Die Verbraucher kürzen den größten Teil ihrer Ausgaben, um sich kompromisslos eine Handvoll diskretionärer Einkäufe zu gönnen.

Und wenn wir bedenken, dass sich zunehmend ambitionierte Verbraucher auf den materiellen Wert von Objekten konzentrieren und nicht nur auf das Branding — wie sie traditionellen Marken und Nischenmarken mehr vertrauen (nicht übermäßig kommerziellen) und auch in Lifestyle-Kategorien klug ausgeben wollen, wird das Bild vollständig. Die von Willy Chavarria entworfene Xinú-Kerze vereint die Elemente, die Daten als überzeugend identifizieren: einen erschwinglichen Preis, die Konkretheit und Haltbarkeit des Produkts, kontrollierte Knappheit und die Glaubwürdigkeit eines Nischenparfümeurs. Kurz gesagt, kleiner Luxus funktioniert nur, wenn er sich wirklich wie Luxus anfühlt — und wie EY es ausdrückte, wird der Erfolg immer weniger von der allgemeinen Expansion des Marktes abhängen, sondern mehr davon, wie Marken es schaffen, aufstrebende Kunden zu gewinnen, zu gewinnen und zu binden.