Chanels Gewinne fielen zum ersten Mal seit fünf Jahren Eine Zahl, die indikativ, aber nicht besorgniserregend ist, so sehr, dass die Marke weiter investiert

Die Flut, die die Luxusverkäufe heimsucht, hat sogar die Berggipfel erreicht: Chanel, einer der mächtigsten Namen der globalen Luxusbranche, verzeichnete seinen ersten jährlichen Umsatzrückgang seit der Pandemie, was auf eine zunehmend offensichtliche Abkühlung der High-Fashion- und Beauty-Märkte hindeutet. Im Geschäftsjahr 2024 verzeichnete das französische Unternehmen einen Umsatz von 18,7 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 4,3 Prozent bei konstanten Wechselkursen entspricht. Der Rückgang markiert eine starke Umkehrung nach drei aufeinanderfolgenden Jahren fast beispielloser Expansion, in denen die Marke ihre Umsatzleistung fast verdoppelte. Der Rückschlag war in Bezug auf die Rentabilität noch ausgeprägter. Das Betriebsergebnis fiel von 6,4 Milliarden $ auf 4,5 Milliarden $, was einem starken Rückgang von 30% entspricht. Dies ist auf die schwächere Nachfrage, insbesondere auf dem chinesischen Festland, und die aggressive Anlagestrategie von Chanel zurückzuführen, die die Marke trotz wachsender makroökonomischer Unsicherheit und geopolitischer Spannungen beibehalten hat. Die globale CEO Leena Nair und CFO Philippe Blondiaux blieben angesichts dieses Rückgangs entschlossen und nannten langfristige Markengesundheit und grundlegende Investitionen als Prioritäten für das Markenwachstum. „Wir sind eine 100 Jahre alte Marke“, sagte Nair, „und wir erwarten Höhen und Tiefen. Wir verfolgen keine kurzfristigen Zahlen — wir investieren in langfristige Stärke.“ Allein im Jahr 2024 investierte Chanel Rekordinvestitionen in Höhe von 1,8 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 43% gegenüber dem Vorjahr. Dazu gehörten 600 Millionen US-Dollar für die Stärkung der Produktionskapazitäten, insbesondere durch eine Minderheitsübernahme von Mantero, einem italienischen Seidenspezialisten.

Gleichzeitig blieben die Ausgaben für markenunterstützende Aktivitäten wie Marketing und Kampagnen gegenüber dem Vorjahr im Wesentlichen unverändert bei 2,45 Milliarden US-Dollar, was einem vernachlässigbaren Rückgang gegenüber 2,46 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 entspricht. Zu den wichtigsten Kampagnen gehörten der Start der ersten Kampagne für den Duft N°5 mit der Schauspielerin Margot Robbie und ein erneuter Marketingschub für die Chance-Linie, einschließlich der Veröffentlichung von Chance Eau Splendide, Chanels erstem neuen Duft seit acht Jahren. Das Unternehmen eröffnete im Laufe des Jahres 48 neue Geschäfte und erweiterte damit sein globales Einzelhandelsnetz von 612 auf 644 Boutiquen. Dazu gehörten wichtige Neuzugänge in den USA und China (22 neue Boutiquen in diesen beiden Märkten) und erstmalige Unternehmungen in Schwellenländern wie Indien und Kanada. Zu den bemerkenswerten Eröffnungen gehörten ein eigenes High-End-Schmuck- und Uhrengeschäft an der Fifth Avenue in Manhattan und das Debüt des House of Beauty in Paris. Darüber hinaus kündigte die Marke einen Einstellungsstopp für 2025 an und plante, ihre Belegschaft stabil bei 38.400 Mitarbeitern zu halten. Dies folgt auf die Einstellung von 1.900 neuen Mitarbeitern im Jahr 2024, was Teil der 10.000 Einstellungen war, die in den letzten drei Jahren vorgenommen wurden. In den Vereinigten Staaten strich Chanel 70 Stellen, was etwa 2,5 Prozent der amerikanischen Belegschaft entspricht. Während Gerüchte über einen möglichen Personalabbau um 20% in China kursierten, stellte Blondiaux klar, dass es dort „relativ geringfügige“ Anpassungen geben würde, die größtenteils durch normale Personalfluktuation erreicht würden.

Der Druck in Chanels Kernkategorie, Lederwaren, nimmt jedoch zu, historisch gesehen der profitabelste Sektor. Mehrjährige Preiserhöhungen, die den Preis der ikonischen Medium Classic Flap-Tasche auf über 10.000 US-Dollar trieben, haben einige Kritik ausgelöst. 2024 moderierte Chanel seinen Preisansatz und erhöhte die Preise in allen Modekategorien um durchschnittlich 3%, was sich stärker an den globalen Inflationsraten anpasste. Dieselbe Preisstrategie wird für 2025 erwartet. Blondiaux betonte, dass andere Divisionen jedenfalls solide Leistungen verzeichneten. Die Verkäufe von Konfektionswaren stiegen beispielsweise 2023 um 23% und blieben 2024 bis heute positiv — und das alles, obwohl es einen Teil des Jahres keinen Creative Director gab. Schmuck und Schönheit verzeichneten ebenfalls eine starke Dynamik. Die Schmuckkollektion Coco Crush sowie Make-up und Hautpflege sorgten für das Wachstum der Kategorie. Viel Zuversicht wurde auch in die Einführung der neuen Chanel 25-Handtasche gesetzt, die von Nair als „großer Erfolg“ bezeichnet wurde. Unter den bevorstehenden Projekten wird auch Indien im Mittelpunkt stehen, das Nair als „eine der dynamischsten Volkswirtschaften der Welt“ bezeichnete. Die Marke eröffnete kürzlich ihren ersten Schönheitssalon in Mumbai und unterzeichnete einen Vertriebsvertrag mit Nykaa, Indiens führender Beauty-Plattform. CFO Blondiaux zeigte sich zuversichtlich: „Die Art und Weise, wie wir diesen Zyklus bewältigen, ist anders: Wir verdoppeln unsere Investitionen und konsolidieren unsere Stärken, anstatt uns zurückzuziehen.“