Modemarketing ist zu einem Aufwärtsspiel geworden Längere und anspruchsvollere Projekte — noch profitablere?

Die Welt der Reichen führt ein Leben, das von einem sozialen Kalender bestimmt wird, der heute mehr denn je Sportveranstaltungen und Kunstsammlerfestivals umfasst, von der Art Basel und den Biennalen bis hin zu Regatten wie dem Sail GP und dem America's Cup, der Formel 1 und Tennisturnieren. In den letzten Jahren haben Modemarken zunehmend alles getan, um sicherzustellen, dass ihr Logo bei jeder dieser Veranstaltungen gut sichtbar ist. In diesem Jahr hat das Rennen jedoch möglicherweise seinen fieberhaften Höhepunkt erreicht. Da war die Übernahme der Olympischen Spiele in Paris durch LVMH, eine Operation im Wert von 150 Millionen Euro, die sowohl den Vertrag der Gruppe mit der NBA für 2020 als auch die letztjährige Partnerschaft bei der Rugby-Weltmeisterschaft übertraf. Anfang Oktober unterzeichnete LVMH auch einen Zehnjahresvertrag mit der Formel 1, während am Ende des America's Cup Bernard Arnault persönlich den ersten Preis bei der Preisverleihung überreichte; Chanel wurde Sponsor des University Boat Race, jetzt das Chanel J12 Boat Race, Armani ist der neue Partner der Cortina Games 2026, Prada sponsert die chinesische Frauenfußballmannschaft und das Luna Rossa-Team, Miu Miu wurde eine der Hauptattraktionen der Art Basel in Paris mit seiner Installation, während Lacoste als Premium-Partner des Rolex Paris Masters-Turniers unterschrieb (und zudem ein historischer Partner von Roland-Garros ist), und die Puig Group ist seit letztem Jahr ein so wichtiger Partner des Women's America's Cup, dass das Rennen nun Puig Women's America's Cup heißt.

Dies sind alles Situationen, in denen viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen wird, aber für Modemarken werden diese Partnerschaftsabkommen zu immer ehrgeizigeren Wetten und daher immer riskanter. Nehmen wir ein Beispiel: LVMH gab viel Geld für die Olympischen Spiele aus, aber abgesehen von Lieferverträgen für Champagner oder Sportleruniformen und den unzähligen neuen Botschaftern, die seine Marken unter den Superstar-Athleten weltweit gesammelt haben, ist es schwierig, die Investition des Konzerns mit einer Umsatzsteigerung zu korrelieren. In Anbetracht der von LVMH veröffentlichten Quartalsergebnisse nach dem Sommer ist der Umsatz tatsächlich gesunken. Es ist klar, dass es nicht an uns liegt, zu beurteilen, ob sich die enorme olympische Investition von LVMH ausgezahlt hat — aber sicher ist, dass angesichts rückläufiger Umsätze überall, einschließlich Hermès, jede gewonnene Sichtbarkeit nicht zu kurzfristigen Gewinnen geführt hat. Diese zweideutige Gleichung zwischen EMV und Umsatz hat Marken dazu veranlasst, die Anzahl der zu ihren Modenschauen eingeladenen Influencer in diesem Jahr um 75% zu reduzieren, aber das hat möglicherweise dazu geführt, dass mehrere Führungskräfte erkannt haben, dass sie in Bezug auf Geschäftsstrategien etwas eingeschränkt sind.

Das Thema ist noch nicht dringlich, aber es verspricht, es zu werden. Alles begann mit dem Preisanstieg, der sich bei bestimmten Marken in zwei Jahren teilweise sogar verdoppelt hat. Die Preisspanne im Luxussegment kann nur steigen — wenn sie fällt, tut sie das leise und leicht, ohne dass es jemand merkt. Solange die Welt existiert, gibt es zwei Möglichkeiten, Verbraucher zum Ausgeben anzuregen: Die erste besteht darin, die Preise zu senken und Rabatte anzubieten, was über Verkäufe und Parallelmärkte, aber nicht öffentlich, geschehen kann; die zweite ist Werbung. Gefangen im Heißluftballon steigender Preise optimieren die großen Konzerne ihre Marketingbemühungen, weil sie buchstäblich keine andere Wahl haben, um die Öffentlichkeit zum Kauf zu verleiten. Aber wir befinden uns in Zeiten sparsamer Ausgaben, und selbst die Marketingbudgets sind jetzt knapp: Die Anstrengungen müssen konzentriert werden und in hochkarätige Projekte mit einer hohen (wenn auch potenziellen) Rendite investiert werden. Der zentrale Spread in der Vogue reicht nicht mehr aus, besonders in einer Zeit, in der alle Kampagnen und die aufwändigsten Fotoprojekte im selben Instagram-Feed landen. Was könnte also für einen Geschäftsmann beruhigender sein als ein Zehnjahresvertrag als Sponsor der Formel 1? Welche Plattform bringt Marken den Top 1% der Top 1% näher als eine Regatta wie der America's Cup? Es ist in der Tat merkwürdig, dass sich Investitionen zwar auf globale Kunst- und Sportveranstaltungen verlagern, die saisonalen Kampagnen großer Marken jedoch zunehmend anonym und flach geworden sind — aber hier geht es nicht darum, ein ikonisches Image zu schaffen, sondern darum, wer die größte Präsenz hat.

Jahrelang war Mode in der Regel nicht am Sponsoring von Sportveranstaltungen beteiligt — oder besser gesagt, es waren Marken wie Rolex und Hermès, Armani und Ralph Lauren, oder große Einzelhandelsmarken, die Preppy und Leichtathletik vermischten, wie Lacoste, Tommy Hilfiger oder Boss. Auf der anderen Seite war die Beziehung zwischen Mode, Mäzenatentum und Kunst üblicher — obwohl Marken zu Beginn ihrer Entwicklung nicht die gleiche Dringlichkeit hatten, um jeden Preis präsent zu sein, oder nicht den gleichen intensiven kommerziellen Fokus oder den gleichen intensiven kommerziellen Fokus. Die Dinge haben sich jetzt eindeutig geändert: Für kleinere Marken mag eine auffällige Kampagne immer noch ausreichen, um Viralität zu erreichen (man denke an Amina Muaddis jüngste À-la-Tom Ford-Kampagne), aber das Ausmaß, das die großen Gruppen und Marken erreicht haben, zwingt sie, in größerem Maßstab zu spielen, auf immer höheren Ebenen zu konkurrieren, ganze Sportveranstaltungen umzubenennen, soziale Kalender von Kunstfestivals zu monopolisieren oder, wie im Fall von LVMH, sogar die Kolonisierung der Olympia und Formel 1. Sind wir sicher, dass Marken diese Wette gewinnen werden? Dass sich Ansichten in Verkäufen niederschlagen werden? Vielleicht stimmt es immer noch, was Sportmarketing-Professor Mike Lewis vor zwei Jahren gegenüber Forbes erklärte, als er sich auf die Sponsoren der Masters-Golfturniere bezog, darunter Rolex und Mercedes-Benz bei einem Turnier, bei dem Logos praktisch unsichtbar sind: „Der ROI von Sponsorings ist immer noch ein Ratespiel. In letzter Zeit wurde es immer quantifizierter, da die Fähigkeit, Impressionen zu verfolgen, zugenommen hat, aber der Wert der Impressionen ist immer noch ein Ratespiel. Den Verkauf eines Produkts und die Steigerung des Markenwerts mit einer Veranstaltung zu verknüpfen, ist so voller Annahmen, dass es sich wahrscheinlich eher um Kunst als um Wissenschaft handelt.“