Wie die Fertigung zu einem Marketingakteur der Generation Z wurde Fashion Factory-Videos sind auf TikTok voll im Trend

Als die YouTuber Kailee McKenzie und Avery Ginsberg ihre Modemarke Staatsballet lancierten, änderten sich die Inhalte, die sie auf ihren sozialen Seiten veröffentlichten, gefolgt von Hunderttausenden von Nutzern, drastisch. Die beiden waren nicht mehr nur Vlogs ihrer Zeit in New York und Passform-Checks, sondern begannen, den Blick hinter die Kulissen ihrer neuen Arbeit als Modedesigner zu dokumentieren, vom Rechercheprozess bis zur Produktion. Das Gleiche passierte Lindsay Vrčkovnik, der Gründerin der Stricklinie Verconiik, oder Kylie Jenner, Inhaberin von Kylie Cosmetics und Khy, und Bella Hadid, die gerade die Orbella-Parfums auf den Markt gebracht hat. Ob es sich um eine unabhängige Marke handelt, die von einem ehemaligen Micro-Influencer-Paar geführt wird, oder um ein Kosmetikimperium, das auf der Popularität eines kalifornischen Topmodels mit Millionen von Followern aufgebaut ist, die Kommunikation jedes dieser Unternehmen hat sich auf Transparenz konzentriert, um ihre Kundschaft zu überzeugen. Dies sind sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle, doch bei jedem von ihnen hat die Einbeziehung des Verbrauchers in den Produktionsprozess den Umsatz und das soziale Engagement profitiert. Die Geheimnisse der Fertigung zu entdecken ist heute einer der Fetische der Generation Z, ein Phänomen, das auf TikTok in informativen Videos mit Millionen von Views zum Ausdruck kommt, die zum Erfolg von Machern wie Labwearstudios und Garment Circle geführt haben.

Wie die Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit sind auch Rückverfolgbarkeit und Transparenz zu einem neuen Statussymbol geworden. Auf dem übersättigten, einflussreichen Markt sorgt das Tragen eines Logos nicht mehr für Furore, geschweige denn, es zu zeigen: Der Aufstieg des stillen Luxus hat den Verbrauchern die Bedeutung von Handwerkskunst und den qualitativen Wert von Kleidungsstücken beigebracht, was zur Popularität ungewöhnlicher Designer wie Tanner Leatherstein geführt hat. Volkan Yilmaz ist ein türkischer Lederexperte, der auf TikTok ein Publikum von einer Million Followern erreicht hat, indem er verschiedene Arten und Marken von Lederaccessoires dekonstruiert, analysiert und verglichen hat. Mit sehr einfachen Erklärungen zeigt Yilmaz, wie man das wahre Preis-Leistungs-Verhältnis der untersuchten Gegenstände erkennt, von klassischen Louboutin-Stilettos bis hin zu Jacquemus' Chiquito. In einem Interview mit der New York Times erklärte er, dass er angefangen habe, Inhalte auf TikTok zu posten, um die dringendsten Fragen seiner Freunde zu beantworten. „Die Leute wissen nicht viel darüber, wie Leder gekauft oder verwendet wird, und sie sind misstrauisch gegenüber den Preisaufschlägen auf Luxuslederprodukten“, sagte Yilmaz. „Ich wollte zeigen, dass es beim Preis nicht um das verwendete Leder oder die verwendeten Materialien geht, sondern vor allem um den Status einer Marke. Viele Menschen gehen automatisch davon aus, dass ein Produkt, wenn es teuer ist, qualitativ hochwertig sein muss.“

Während Leathersteins erster Job als Lederarbeiter (seine Familie hatte eine Gerberei in der Türkei, wo er im Alter von 11 Jahren seine erste Jacke herstellte) und später als Content Creator war, gibt es auf TikTok und Instagram eine ganze Reihe von Influencern, die erst nach ihrem Erfolg zu Designern wurden. Wir können die ersten Marketinginhalte, die sich auf die Produktion und nicht auf das Produkt konzentrierten, bis 2020 zurückverfolgen, dem Jahr, in dem die Covid-19-Pandemie begann. Im Lockdown fanden Influencer und Kreative mit dem Traum, eine Marke zu gründen, endlich den richtigen Moment, um sich ihrer Leidenschaft zu widmen. In den sozialen Medien tauchten überall neue Marken mit dem Untertitel „Lokales Geschäft“ auf, und da die Regeln zur sozialen Distanzierung es unmöglich machten, ansprechende Leitartikel zu erstellen, die zum Kauf anregen, war das Einzige, worauf sich jeder von ihnen verlassen konnte, den Entstehungsprozess zu erzählen. In der Zwischenzeit gab es aufgrund der von der Regierung verhängten Lockdowns in den ersten Monaten der Pandemie eine aufkeimende kollektive Leidenschaft für Outdoor-Aktivitäten, was zur Gorpcore-Ästhetik führte. Nie zuvor musste Streetwear ihre technischen Qualitäten unter Beweis stellen, um als modisch zu gelten. Luxushäuser und neu gegründete Marken traten in die Fußstapfen von Carhartt, Arc'teryx und The North Face und mussten lernen, zu beweisen, dass sie wirklich praktisch, nachhaltig und leistungsstark sind. Als die gläserne Decke von Made In Italy zerbrach und offenbarte, wie oft Marken das System umgingen, nur um ein Produkt als italienisch zu kennzeichnen, obwohl es nur einen italienischen Knopf hatte, geriet der Lieferkettensektor in eine Krise. Viele Marken beschlossen daraufhin, ihre Geschäftstätigkeit zu verinnerlichen, eine Praxis, die sie dazu veranlasste, die Werbemöglichkeiten in Fabriken zu „entdecken“. Sondierungsvideos, Pressereisen — der Fall Shein ist nach wie vor berühmt — und Inhalte, die sich auf die Hände der Handwerker hinter den Marken konzentrierten, ersetzten extravagante redaktionelle Videos und idyllische Urlaube für Journalisten. In kürzester Zeit verlagerten alle, von Luxushäusern bis hin zu aufstrebenden Marken, von Influencern bis hin zu Followern, ihren Fokus vom Produkt zur Produktion.

Im Jahr 2024 interessiert die Leidenschaft für Produktionsanlagen für Modeartikel ein breites und vielfältiges Publikum, insbesondere die Generation Z auf TikTok. Der Grund dafür, wie Isaac Hetzroni, Gründer von Imprint Genius, gegenüber Vogue Business erklärte, ist einfach: Wie die Lieblingsformate der TikTok-Nutzer im Alter von 18 bis 25 Jahren, wie Get Ready With Me und Videoroutinen, wecken Inhalte, die untersuchen, wie eine Kleidungskollektion hergestellt wird, die angeborene Neugier der skeptischsten Generation der Geschichte. „Das Interesse ist in diesem Fall noch größer“, fügt Hetzroni hinzu, „weil es zeigt, wie man eine Marke gründet, wovon viele träumen, und sie so erscheinen lässt, als wäre sie möglich und wirklich in Reichweite.“ Mit dem Unterschied, dass der durchschnittliche TikTok-Nutzer weder die Popularität von Kylie Jenner noch den Ausgangspunkt der Gründer des Staatsballetts hat, ist das Zeigen des Entstehungsprozesses der eigenen Marke zum besten Weg geworden, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, die, als sie Bella Hadid in ihrem Büro zwischen Moodboards und süßen Outfits sehen, davon überzeugt, dass sie ihr zumindest ein bisschen ähneln.