Il settore delle sneakers è in crisi? Tutto quello che c'è da sapere secondo gli ultimi report di mercato

Negli ultimi vent’anni il mercato delle sneakers ha registrato un’evoluzione senza precedenti: da calzature prevalentemente destinate all’attività sportiva si sono fatte strada nel daily wear, influenzando notevolmente il settore della moda. Questo fenomeno ha raggiunto il suo apice durante la pandemia, quando l’abbigliamento sportivo si è affermato anche nei contesti più formali, come i luoghi di lavoro. Oggi, tuttavia, lo slancio che aveva avuto inizialmente il mercato delle sneaker sembra si sia in parte esaurito.

Dopo almeno due decenni di crescita ininterrotta il settore delle sneakers sarebbe entrato in una fase di contrazione e i media hanno cominciato a notarlo, come nell’articolo di BoF basato su un report ottenuto in esclusiva da Bank of America, una delle principali istituzioni finanziarie degli Stati Uniti. Il report presenta il nuovo prodotto di punta di Nike, una non-sneaker: la Nike ReactX Rejuven8, una release che fa dubitare la testata e l’intera industry sulla rilevanza delle sneakers nel mercato attuale. 

Le sneakers vendono ancora?

Per descrivere la situazione in corso, BoF riconosce nel calo delle vendite del celebre modello Samba di adidas, che aveva ottenuto un enorme successo tra il 2023 e il 2024, un segnale di crisi. Anche per questo, Bank of America ha visto al ribasso le quotazioni dei titoli in borsa della stessa azienda, in pratica suggerendo ai propri clienti, e più in generale a chi si occupa di finanza, di non investire nella società: una decisione, questa, che è stata ampiamente commentata, anche al di fuori della cerchia degli addetti ai lavori. 

Se per adidas è previsto un rallentamento, Nike sembra invece avviata a un deciso ritorno, ad esempio le vendite delle calzature non-sneaker sono cresciute del 5.811% su piattaforme come StockX. Questa dinamica potrebbe ridurre il campo d’azione e l’efficacia delle strategie dei competitor, o quantomeno limitare la possibilità di operare secondo le modalità adottate negli ultimi anni. In un certo senso, l’ascesa di Nike non gioverà soltanto ai suoi interessi, ma potrebbe rivelarsi funzionale anche all’equilibrio complessivo del mercato. 

Più in generale, negli ultimi tre anni l’intero segmento dell’abbigliamento sportivo ha registrato uno stallo: se nel 2022 le vendite erano cresciute di oltre il 10%, nel 2025 questa ascesa si è arrestata poco sopra l’1%. Diversi analisti osservano, tuttavia, che quando un settore raggiunge giri di affari molto elevati, è del tutto fisiologico attraversare una fase di rallentamento, se non addirittura di decrescita.

Cosa sta succedendo nel resell?

Interrogarsi sulla rilevanza delle sneakers nel mercato globale ha senso se vengono considerati non solo i dati relativi al retail ma anche quelli che considerano il resell, una pratica che ha contribuito, in tempi non sospetti, alla repentina diffusione delle sneakers.

Bof ha notato che l'industria delle sneakers è nel bel mezzo di un downcylce causato dal casualisation trend, fenomeno per cui l’abbigliamento è diventato progressivamente più informale, con l’ingresso di capi casual nel guardaroba di tutti i giorni, grazie allo streetwear, all'athleisure e al boom delle sneakers. Questo dato ci è utile per spostare la riflessione su resell, che a differenza del retail mostra una realtà ben diversa.

Stando al report Big Facts: Current Culture Index di StockX, piattaforma leader nella compravendita di sneakers e streetwear, il mercato secondario dell’ultimo anno non è stato definito da una singola categoria o tendenza, ma da una serie di lanci particolarmente rilevanti,i cui prodotti, connotati da un’elevata desiderabilità, finiscono automaticamente sulle piattaforme di resell. Guardando al 2026 e oltre, i marchi destinati a prevalere saranno quelli capaci di comprendere il valore di scarsità, storytelling e community, non soltanto quello della scala.

Le aziende che hanno saputo muoversi rapidamente, puntare sull’innovazione e collaborare con i partner giusti ne hanno tratto beneficio. Il Current Culture Index segnala quasi 200 brand che lo scorso anno hanno raggiunto il loro record storico di vendite annuali su StockX, dai leader consolidati alle etichette emergenti e indipendenti. Per il terzo anno consecutivo, Nike, Jordan, adidas, New Balance e ASICS sono rimaste i marchi di sneaker più venduti. Nike e Jordan mostrano i primi segnali di ripresa, con un aumento medio dei prezzi rispettivamente del 5% e del 6% su base annua.

La crescita più significativa arriva dai marchi meno convenzionali. Mizuno è il brand di sneaker in più rapida crescita del 2025 (+124%), grazie a design più casual come le MXR e le Wave Prophecy Moc. Anche il modello chunky, considerato superato, torna sulle piattaforme di resell, come nel caso di Maison Mihara Yasuhiro (+91%) e i suoi modelli distressed. Altri marchi in forte crescita includono Saucony (+59%) e Salomon (+58%), confermando l’interesse per stili che combinano performance e lifestyle.

Si può parlare di crisi?

Resta comunque difficile immaginare, almeno per ora, un vero sostituto delle sneakers a livello puramente commerciale, che continuano a rivestire un ruolo centrale nelle decisioni di acquisto delle calzature per una vasta fascia di consumatori. Allo stesso tempo, però, è vero che qualcosa si sta muovendo nel settore: certi modelli di sneakers lanciati ultimamente prendono le distanze dall’estetica marcatamente sportiva delle classiche scarpe da ginnastica, puntando su forme più essenziali ed eleganti, come nel caso delle ballerine Speedcat di Puma o le MM6 X Salomon XT-Mary J.

Questa tendenza potrebbe essere il segnale di una nuova fase di transizione del mercato. Anziché decretare il superamento delle sneaker, il settore appare orientato a rileggerle e trasformarle, adattandole a esigenze e sensibilità diverse. In questo senso, il futuro delle scarpe sportive potrebbe non coincidere con un’età post-sneaker, bensì con una loro progressiva ridefinizione all’interno dei codici e delle tendenze della moda.