Pour les touristes chinois, l'été sera européen

Euro-summer par-ci, euro-summer par-là. Dès que les mois les plus chauds pointent le bout de leur nez, les réseaux sociaux sont envahis par des vagues de touristes qui, pour la saison estivale, débarquent sur les rives du vieux continent (même si à chaque fois, l’Europe devient une entité à part entière, une nation à elle seule). Après les très vives critiques envers les touristes américains de ces dernières années – avec des commentaires sarcastiques sur les réseaux qui disaient souvent « on les entend avant de les voir » – Bloomberg a rapporté hier que cet été, les rues européennes pourraient être plus calmes. D’un côté, de nombreux Américains revoient leurs vacances en Europe à cause des coûts toujours plus élevés, de l’autre, ce sont les touristes chinois qui devraient cette année soutenir l’industrie touristique européenne. Selon une enquête de la European Travel Commission qui sera publiée le 10 juin et anticipée par Bloomberg, 72 % des voyageurs chinois interrogés ont déclaré vouloir visiter l’Europe cet été, un chiffre en hausse de 10 % par rapport à 2024 et le plus élevé enregistré depuis la période pré-pandémique. L’intérêt croissant des touristes chinois pour l’Europe redonne le sourire aux hôtels, restaurateurs et commerçants de tout le continent, qui ont dû faire face ces dernières années à une demande instable et des dépenses moyennes de plus en plus imprévisibles.

Un changement important est toutefois en cours, les touristes chinois ne dépenseront plus comme avant. Bien qu’ils soient plus enclins à investir (y compris dans le shopping et les biens de luxe) en dehors de leur pays, Bloomberg rapporte que seulement 29 % des personnes interrogées prévoient de dépenser plus de 200 euros par jour, soit une baisse de 44 % par rapport à l’été dernier. Un changement d’habitudes notable quand on considère que, historiquement, le shopping de luxe représentait l’une des activités préférées des voyageurs chinois en Europe. Malgré cela, 53 % prévoient tout de même de consacrer une partie de leur voyage au shopping, notamment parmi ceux qui voyagent pour le travail, dont 36 % envisagent des dépenses plus importantes. Dans l’ensemble, les touristes chinois se montrent aujourd’hui plus prudents que leurs homologues mondiaux, comme le souligne l’enquête de la ETC, qui a interrogé 7 100 voyageurs long-courriers issus de sept marchés (dont les États-Unis, le Brésil, le Canada, le Japon et la Corée du Sud). Les résultats ont montré que seulement 11 % des sondés prévoient de réduire leurs dépenses en Europe, un chiffre toutefois inférieur à celui observé chez les Chinois.

Dans un contexte où le tourisme mondial avance au ralenti, entre inflation perçue et préférence croissante pour des destinations proches et à bas coût, le retour des voyageurs chinois en Europe apportera un souffle nouveau à un secteur qui peine à retrouver les rythmes d’avant la pandémie, autant pour des raisons économiques qu’éthiques. Avant 2020, les touristes chinois représentaient la deuxième force économique du tourisme européen après les Américains, et aujourd’hui, avec une dépense globale ayant atteint 251 milliards de dollars en 2024 selon l’Organisation du tourisme de l’ONU, la Chine est de nouveau en tête du classement mondial. Ce chiffre révèle toutefois une autre réalité : la majeure partie de ces dépenses est restée à l’intérieur du continent asiatique, dans des destinations comme la Thaïlande, la Corée du Sud et le Vietnam. Ce sont ces pays qui profitent du boom touristique haut de gamme, celui de l’ultra luxe, alors qu’en Europe, on semble être resté piégé dans le cercle vicieux du tourisme de masse. L’afflux touristique auquel nous étions si habitués avant la pandémie peut-il aujourd’hui être interprété comme le signe d’un retour à des temps plus stables ?