Pourquoi toutes les grandes marques veulent défiler en Amérique ? Louis Vuitton, Dior, Chanel, Gucci et Moncler misent sur le luxe aux étoiles et rayures

Le pattern est impossible à manquer : Chanel présentera demain son défilé Métiers d'Art 2026 à New York, Moncler dévoilera sa collection FW26 à Aspen, Gucci et Louis Vuitton organiseront leurs shows Cruise à New York en mai prochain, tandis que Dior défilera à Los Angeles le même mois. Une concentration de shows qui nous pousse à nous demander pourquoi tous les grands acteurs du luxe commercial veulent défiler en Amérique ?

Dans le long et complexe jeu d’échecs que jouent les marques pour conquérir des parts de marché toujours plus larges, alors que la dépense essentielle chinoise tarde à se redresser, les États-Unis représentent le port le plus sûr au monde pour les ventes de luxe. Mais pourquoi ?

Le rêve américain continue, malgré tout

En examinant les résultats financiers récents des plus grandes marques et groupes, notamment dans la section où la croissance est répartie par pays, on remarque que tandis que la Chine reste un marché déficitaire et que l’Europe affiche des ventes stagnantes, le marché américain montre encore de la vigueur. Selon Altagamma, par exemple, le luxe en Amérique du Nord devrait croître individuellement de 5,5 % en 2026, suivi de près par le Moyen-Orient, tandis que l’Asie et l’Europe devraient connaître des taux de croissance plus faibles et donc moins significatifs.

L’Amérique est le seul marché où, ces derniers mois, tant LVMH que Kering ont enregistré une croissance de +3 %, alors que les ventes en Asie restent négatives et celles en Europe stagnantes. En analysant également d’autres marques et groupes, on constate que les ventes d’Hermès ont augmenté de 14,4 % aux USA, que Zegna et Prada ont progressé respectivement de 8,2 % et 15 % au premier semestre, et que même Ferragamo, qui a rencontré quelques difficultés financières ces dernières années, a vu ses ventes croître de 15,5 % en Amérique du Nord au cours des trois derniers mois.

Plus de villes, plus de clients, plus d’argent

Comme le soulignait WWD, le PIB par habitant américain est le double de celui de la France. Un aspect que les marques ont certainement pris en compte dans leur expansion retail : en 2025, plus de boutiques de luxe ont ouvert aux USA qu’il n’y a de mois dans l’année. Quinze au total jusqu’à présent, dont 40 % à New York, 27 % à Los Angeles, plus une série d’ouvertures dans des zones jusqu’alors périphériques dessinant une nouvelle cartographie des consommations, avec des flux de dollars à Miami où Manolo Blahnik, Fendi et Retrofête ont tous ouvert de nouvelles boutiques ; puis à Chicago avec l’ouverture de Bottega Veneta ; et enfin à Nashville et Scottsdale, respectivement dans le Tennessee et l’Arizona, où Hermès a ouvert deux boutiques.

Grâce à la santé du marché boursier, comme le souligne Vogue, portée par un boom des investissements dans l’IA (tellement important que certains parlent d’une nouvelle bulle spéculative), un “wealth effect” s’est créé, similaire à celui qui existait autrefois en Chine. Ce phénomène signifie que la santé des marchés et l’afflux d’argent dans les poches des gros consommateurs créent une prosperité perçue qui rend les achats psychologiquement plus faciles : lorsqu’on pense que l’argent abonde, on n’hésite pas à le dépenser. C’est exactement ce qui se passe pour les Américains les plus riches, même si les plus pauvres voient leur situation se dégrader.

Un autre aspect du “wealth effect” est que les consommateurs les plus riches ne se préoccupent guère des augmentations de prix et des taxes. Selon un rapport de RBC cité par WWD, les taxes ont en réalité divisé le marché en deux : elles ont pénalisé les marques de masse comme Nike, Adidas ou Puma, achetées par la classe moyenne, mais semblent ne pas affecter la demande pour l’ultra-luxe, qui est devenu plus cher certes, mais destiné à une clientèle pouvant se le permettre. Pourquoi ne pas atteindre directement ces clients ?

Le luxe à domicile

Revenant aux shows Cruise, habituellement organisés dans des lieux très spectaculaires et particuliers, le choix de les ramener tous en Amérique est également dicté par la logistique. Si les clients les plus importants viennent, disons, de New York ou de grandes propriétés du Midwest ou des champs pétrolifères du Texas, à quoi sert-il de les faire traverser l’océan alors que les États-Unis offrent déjà de nombreuses locations historiques, des centres opérationnels avec équipes locales et surtout des célébrités déjà présentes ?

Pour Vogue, Rose Coffey de The Future Laboratory décrit cette remise à plat des destination shows comme un «passage du spectacle symbolique à la proximité stratégique». Plutôt que de faire voyager caravanes de rédacteurs, clients et acheteurs à Cuba, au Maroc, en Égypte ou dans les cimetières romains d’Arles (tous lieux utilisés ces dernières années), il vaut mieux organiser ces shows, coûtant des dizaines de millions de dollars, dans des lieux déjà équipés et pratiques. C’est pourquoi défiler en Amérique n’est pas seulement une décision stratégique pour les marques, mais aussi la plus confortable.

Takeaways

- Tous les grands noms du luxe (Chanel, Moncler, Gucci, Louis Vuitton et Dior) présenteront leurs shows Cruise et Métiers d’Art aux États-Unis en 2026, principalement à New York et Los Angeles, car l’Amérique est actuellement le marché le plus dynamique et sûr pour le luxe.

- Alors que la Chine reste déficitaire et l’Europe stagnante, les USA affichent des croissances importantes : +3% pour LVMH et Kering, +14,4% pour Hermès, +15% pour Prada et même +15,5% pour Ferragamo au troisième trimestre 2025, avec des prévisions Altagamma de +5,5% pour 2026.

- 2025 a connu un boom d’ouvertures de boutiques monomarque (15 jusqu’en décembre), concentrées surtout à New York (40%), Los Angeles (27%) et Miami, mais aussi dans des villes “secondaires” riches comme Nashville et Scottsdale, où le PIB par habitant est double de celui de la France et où les coûts opérationnels sont plus faibles.

- Le rallye de Wall Street et les investissements dans l’IA ont créé un puissant “wealth effect” qui rend les clients à haute dépense insensibles aux hausses de prix et aux taxes, favorisant la consommation de luxe et pénalisant les marques de masse.

- Après des années de défilés exotiques à Cuba, au Maroc ou en Égypte, les marques choisissent désormais les USA pour des raisons logistiques et stratégiques : il est plus pratique et rentable d’amener le spectacle directement “chez” les clients les plus riches, transformant les destination shows d’événements symboliques en outils de proximité et de vente.