Design, das keiner bemerkt: der Einkaufswagen Erst hat es unsere Hände frei gemacht, dann hat es die Art und Weise verändert, wie wir einkaufen

In einen Supermarkt zu gehen, sich einen Einkaufswagen zu schnappen und ihn zu füllen, ist eine dieser Gesten, die wir ausführen, ohne nachzudenken. Der Einkaufswagen steht direkt am Eingang, seit Jahrzehnten praktisch unverändert: vier Räder, ein Metallkorb, ein Lenker. Es scheint das einfachste Service-Tool zu sein, doch seine Geschichte basiert auf einem ganz bestimmten Problem: Ab einem bestimmten Punkt hörten die Kunden auf zu kaufen, weil sie nicht mehr alles bei sich tragen konnten, was sie ausgewählt hatten.

Wie wurde der Einkaufswagen erfunden?

Um zu verstehen, warum es gebraucht wurde, müssen wir zur Geburt des modernen Supermarkts zurückkehren. 1916 eröffnete Clarence Saunders das erste [https:/www.smithsonianmag.com/smart-news/bizarre-story-piggly-wiggly-first-self-service-grocery-store-180964708/?utm_source =] (https://www.smithsonianmag.com/smart-news/bizarre-story-piggly-wiggly-first-self-service-grocery-store-180964708/?utm_source =) "target="_blank“ rel="noopener">Piggly Wiggly in Memphis und führte damit in großem Maßstab ein System ein, das heute völlig normal erscheint: Selbstbedienung. Davor war es in den meisten Lebensmittelgeschäften der Verkäufer, der die angeforderten Waren abholte und zubereitete. Bei Piggly Wiggly konnten Kunden stattdessen durch das Geschäft gehen, Produkte selbst aus den Regalen holen und sie zur Kasse bringen. Diese neue Art des Einkaufens bot viel mehr Freiheit, hatte aber immer noch eine ziemlich offensichtliche Einschränkung: Alles, was Sie auswählten, musste in den Korb passen, den Sie am Arm trugen.

Genau durch die Beobachtung dieses Problems kam Sylvan Goldman, Besitzer der Humpty Dumpty-Kette in Oklahoma, in den 1930er Jahren auf die Idee des Karren. Goldman hatte bemerkt, dass Kunden dazu neigten, mit dem Einkaufen aufzuhören, wenn ihre Körbe zu schwer wurden. 1936 begann er, mit einer Lösung zu experimentieren, indem er Räder auf eine Struktur stellte, die einem Klappstuhl ähnelte, auf den zwei Körbe gestellt werden konnten. Am 4. Juni 1937 wurde das neue System in seinem Supermarkt in Oklahoma City eingeführt. Das [https:/americanhistory.si.edu/explore/exhibitions/object-project/online/refrigerators/cart?utm_source =] (https://americanhistory.si.edu/explore/exhibitions/object-project/online/refrigerators/cart?utm_source=)">Smithsonian National Museum of American History besitzt heute eines der frühesten Beispiele und beschreibt offen Goldmans Ziel: die Menge der Produkte zu erhöhen, die eine Person beim Einkaufen mit sich führen könnte.

Das Merkwürdige ist, dass die Kunden es anfangs nicht wollten. Frauen assoziierten es mit Kinderwagen, während einige Männer es für würdelos hielten, etwas in einem Supermarkt herumzuschieben. Goldman musste den Leuten im Wesentlichen beibringen, wie man es benutzt: Laut dem Bericht im [https:/www.smithsonianmag.com/history/industrious-grocer-1930s-wanted-make-easier-customers-buy-more-just-needed-push-180987633/?utm_source =] (https://www.smithsonianmag.com/history/industrious-grocer-1930s-wanted-make-easier-customers-buy-more-just-needed-push-180987633/?utm_source=)">Smithsonian Magazine) engagierte er Schauspieler, die mit den neuen Karren durch die Gänge gingen, um anderen Kunden zu zeigen, wie praktisch sie waren. Eine Art Live-Produktplatzierung, die vor fast neunzig Jahren durchgeführt wurde. Das Design, das wir heute verwenden, kam kurz darauf. Bei Goldmans ursprünglichem Wagen mussten die Körbe immer noch entfernt und der Rahmen zusammengeklappt werden, wenn er nicht benutzt wurde. 1946 entwickelte Orla Watson den Teleskopwagen: einen, der in den nächsten Nistwagen passt und so die Reihen bildet, die wir heute noch vor jedem Supermarkt finden.

Der Einkaufswagen als Verbraucherindex

In der Zwischenzeit hat sich unsere Art, Lebensmittel einzukaufen, komplett geändert. Der Kühlschrank zu Hause ermöglichte es, Lebensmittel länger aufzubewahren, sodass die Menschen weniger häufig Geschäfte besuchen konnten, während sie größere Mengen kauften. Der Selbstbedienungs-Supermarkt platzierte immer mehr Produkte direkt vor dem Verbraucher. Der Einkaufswagen ermöglichte es, sie alle zur Kasse zu bringen, ohne ihr Gewicht tragen zu müssen. Das Smithsonian selbst verbindet diese Elemente ausdrücklich mit der Transformation der amerikanischen Einkaufsgewohnheiten der Nachkriegszeit. Zu diesem Zeitpunkt war die physische Grenze unserer Arme praktisch verschwunden. Und der Einkaufswagen wurde Teil der Art und Weise, wie wir einkaufen.

Im Jahr 2022 veröffentlichten zwei Forscher, Zachary Estes und Mathias Streicher, im [https:/journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429211061367?utm_source =] (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429211061367?utm_source =) "target="_blank“ rel="noopener">Journal of Marketing eine Studie, die sich der Beziehung zwischen Warenkorbdesign und Verbraucherverhalten widmete. Sie verglichen den klassischen horizontalen Lenker mit einem Prototyp mit zwei parallelen Griffen, ähnlich denen einer Schubkarre. In einem Feldexperiment in einem europäischen Supermarkt analysierten sie die Einkäufe von 2.359 Kunden. Diejenigen, die den Prototyp mit den neuen Griffen verwendeten, kauften tendenziell mehr Produkte und gaben mehr Geld aus.

Die von den Forschern vorgeschlagene Erklärung betrifft die Armmuskeln selbst. Die verschiedenen Griffe aktivieren Bizeps und Trizeps auf unterschiedliche Weise, und diese Variation kann nach den Experimenten der Autoren Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Es ist ein fast absurdes Detail, aber es zeigt gut, wie selbst eine scheinbar unbedeutende Änderung die Beziehung zwischen einer Person und dem, was sie kauft, verändern kann.

Die neue Generation von Einkaufswagen

Intelligente Einkaufswagen legen Scanner, Displays, Sensoren und Zahlungssysteme direkt in den Warenkorb. Kunden können ein Produkt protokollieren, sobald sie es in den Warenkorb legen, sehen, wie viel sie ausgeben, finden, wonach sie suchen, und in einigen Fällen den Supermarkt verlassen, ohne eine herkömmliche Kasse zu durchlaufen.

Im Jahr 2026 analysierte eine im Journal of Business Research veröffentlichte Studie [https:/www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296326003723?utm_source =] (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296326003723?utm_source =) "target="_blank“ rel="noopener">12.418 Einkaufssitzungen in einem großen deutschen Supermarkt. Die Verwendung von Smart Carts war mit einer längeren Verweildauer im Geschäft, größeren Warenkörben und höheren Ausgaben verbunden, obwohl die Forscher selbst feststellen, dass dies Zusammenhänge sind, die in der Praxis beobachtet wurden, und kein Beweis dafür, dass der Smart Cart allein diese Verhaltensweisen verursacht. Fast neunzig Jahre nach Sylvan Goldman ist das zugrundeliegende Problem also weitgehend dasselbe geblieben. Im Jahr 1937 bestand das Ziel darin, zu verhindern, dass ein zu schwerer Korb eine Person dazu bringt, mit dem Einkaufen aufzuhören. Heute geht es darum, andere kleine Reibungspunkte zu beseitigen: die Warteschlange an der Kasse, Zeitverschwendung bei der Suche nach einem Produkt, die Schwierigkeit, den Überblick über die Gesamtrechnung zu behalten.

Und vielleicht ist es das, was den Einkaufswagen zu einem so schönen Beispiel für Design macht, dass niemand es bemerkt. Es war nie dazu gedacht, Aufmerksamkeit zu erregen, und wir betrachten es selten als gestaltetes Objekt. Es muss uns einfach durch den gesamten Supermarkt begleiten, ohne dass wir zu viel über seine Präsenz nachdenken. In der Zwischenzeit hat es uns jedoch die Hände frei gemacht, unsere Tragfähigkeit enorm erhöht und einen festen Platz zwischen uns und den Regalen gesichert. Sylvan Goldman wollte ein ganz konkretes Problem lösen: Seine Kunden wollten immer noch einkaufen, aber sie konnten ihre Einkäufe nicht mehr tragen. Er gab ihnen vier Räder.