Bist du bereit für das Abercrombie-Comeback? Die Generation Z möchte sich in den 2010er Jahren wie Teenager kleiden

Im Leben jeder Generation gibt es einen ziemlich traumatischen Moment: den, in dem die Kleidung Ihrer Jugend nicht mehr nur veraltet ist, sondern altmodisch wird. Es ist der Generation X in den 2000ern passiert, als sie sahen, wie Grunge ein Comeback feierte, und jetzt passiert es den Millennials, die gezwungen sind, zuzusehen, wie kaum legale Teenager Vinted und Depop obsessiv nach den Hoodies, Jacken und T-Shirts von Abercrombie & Fitch und Hollister durchsuchen, die früher in ihren Highschool-Schränken hingen.

Dies ist mehr als nur ein vages Gefühl — es ist eine harte Tatsache: Laut Business of Fashion veröffentlicht Abercrombie seine Quartalsergebnisse nach 14 aufeinanderfolgenden Quartalen mit Umsatzwachstum. Analysten prognostizieren einen weiteren Umsatzanstieg von 2,8% und die Gruppe strebt für das Gesamtjahr ein Wachstum zwischen 3 und 5% an. In der Zwischenzeit zeigt Hollister weiterhin eine bemerkenswerte Fähigkeit, Menschen in seine Geschäfte zu locken, wo der Fußgängerverkehr im zweiten Quartal um 13% stieg. Kurz gesagt, die beiden Mall-Marken schlechthin sind wieder begehrenswert geworden.

Als Abercrombie und Hollister ein Statussymbol waren

Um zu verstehen, warum das so wichtig ist, muss man sich daran erinnern, was Abercrombie und Hollister in den 2000er Jahren meinten. Die beiden Marken verkauften nicht nur Kleidung, sondern auch Zugang zu einer ganz bestimmten Version der amerikanischen Pubertät: verblasste Jeans, eng anliegende Polos, Hoodies mit riesigen gestickten Logos, Miniröcke, Cargos, Flip-Flops und Kapuzenjacken mit Pelzbesatz, getragen von gebräunten Kindern, die irgendwo zwischen einem College-Campus an der Ostküste und einem kalifornischen Strand dauerhaft zu leben schienen. Die dunklen Geschäfte, die dröhnende Musik, das überall versprühte Parfüm und das Verkaufspersonal, das teilweise nach ihrem Aussehen auswählte, machten das Einkaufen zu einer Art Initiationsritual.

Dieselbe Konstruktion der Exklusivität trug später zu ihrem Untergang bei. In den 2010er Jahren schien das von der Gruppe geförderte ästhetische Modell zunehmend unvereinbar mit einer Kultur zu sein, die unrealistische Schönheitsstandards, Diskriminierung und Exklusivität in Frage stellte (es gab auch Vorwürfe des Sexhandels), während stilistisch gesehen übergroße Logos, geschichtete Polos und verwaschene Jeans zum Emblem einer plötzlich passé-Ästhetik wurden. Abercrombie wurde gewissermaßen abgesagt, bevor sich das Konzept der Cancel-Kultur überhaupt durchgesetzt hatte. In den darauffolgenden Jahren verlor die Gruppe zunehmend diese Identität, erweiterte ihr Größenspektrum und ihre Passformen, überarbeitete ihre Kommunikation und verwandelte insbesondere Abercrombie in eine weitaus erwachsenere, allgemein ansprechende Marke.

Warum will die Generation Z den alten Abercrombie?

Das Paradoxe ist, dass die Generation Z jetzt von genau dem Abercrombie angezogen zu sein scheint, der vor dieser Transformation existierte — so sehr, dass die Marke selbst offenbar begonnen hat, den Wert zu erkennen, den ihre eigene Vergangenheit erlangt hat. Im August 2026 dokumentierten Reddit-Nutzer, wie in ausgewählten Abercrombie-Geschäften Vintage-Stücke der Marke wieder zum Verkauf angeboten wurden. Sie beziehen sich direkt auf die Ästhetik, die das Unternehmen jahrelang hinter sich gelassen hatte.

Es ist fast die ultimative Weihe eines Prozesses, der früher in den sozialen Medien und auf dem Second-Hand-Markt begann, wo alte Hollister-Hoodies, taillierte T-Shirts, Jeans und vor allem die ikonischen Pelz-Kapuzenjacken zu Objekten der Begierde einer Generation wurden, die oft nicht einmal alt genug war, um sie zu tragen, als sie zum ersten Mal auf den Markt kamen. Vor allem die Kapuzenjacke mit Pelzbesatz dürfte zu einem der begehrtesten Artikel dieses Winters werden.

Ihre Rückkehr fällt vor allem mit einer umfassenderen Veränderung in der Art und Weise zusammen, wie wir die Grundlagen betrachten. Es ist eine neue Form von Normcore, die jedoch von Nostalgie an die späten 2000er und frühen 2010er Jahre geprägt ist: Twilight, Tumblr, Skinny-Jeans, Kapuzenpullis mit Reißverschluss, Uggs und Schränke, die sich bei der Konstruktion einer Ästhetik weit weniger bewusst zu sein schienen. Dies sind Basics, die bereits eine Geschichte haben — schlicht genug, um heute getragen zu werden, und veraltet genug, um sich 2008 für jeden, der zu jung war, um sie zu haben, neu anzufühlen. Für Millennials gibt es nur eine Neuigkeit, die etwas schwerer zu schlucken ist: Die Hoodies, die sie vor zehn Jahren weggeworfen haben, sind wieder in Mode.