Was bedeutet Anonymität für Maison Margiela? Jetzt, da die Marke Miley Cyrus als Botschafterin ausgewählt hat, scheint sich eine Veränderung abzuzeichnen

„Natürlich mag ich Martin Margiela“, sagte Alexander McQueen einmal zu The Independent. „Ich trage ihn gerade. Seine Kleidung zeichnet sich durch ihre Liebe zum Detail aus. Er denkt an alles, die Manschette einer Jacke, die Struktur des Armlochs, die Höhe der Schultern. Ich denke, es geht hauptsächlich um Schnitt, Proportionen und Form, Schlichtheit und Nüchternheit. Seine Kleidung ist ein moderner Klassiker. Ich kenne keine Frau, die nicht mindestens ein Stück von Martin Margiela in ihrem Kleiderschrank hat.“ Als McQueen sprach, stand Martin Margiela immer noch an der Spitze seiner Marke, die er 2009 verließ, als die Ambitionen der OTB-Gruppe für die Art von Projekt, das der belgische Designer im Sinn hatte, zu groß wurden, und sein Mythos wurde immer noch durch sein radikales Streben nach Anonymität befeuert.

Jahrelang war Martin Margielas Anonymität nicht nur ein Stil, sondern eine Reaktion auf die kommerzialisierte Modeindustrie der 1980er Jahre, als sich der Mythos der Kreativdirektoren und der Kult ihrer Persönlichkeiten in Italien und dann in Frankreich zu entwickeln begannen. Heute haben sich die Dinge erheblich geändert: Maison Margiela hat sich zu einer großen internationalen Marke entwickelt und musste ein nachhaltigeres Gleichgewicht finden, um im heutigen Medienökosystem zu überleben — ein Prozess, der zuerst in der langen kreativen Leitung von John Galliano, dann in der Ernennung von Glenn Martens und in den letzten Wochen in der Ankündigung gipfelte, dass die Marke in Miley Cyrus ihren ersten prominenten Botschafter gefunden hat. Dies hat eine Diskussion darüber ausgelöst, wie die Philosophie einer Marke wie Maison Margiela aussehen sollte. Aber woher kommt diese Philosophie?

Warum wollte Martin Margiela immer anonym bleiben?

Martin Margiela, geboren 1957 in Belgien, gründete 1988 zusammen mit Jenny Meirens Maison Martin Margiela. Von Anfang an entschied sich Margiela für Anonymität als eine Form der Rebellion gegen die Modeindustrie, die in den 1980er und 1990er Jahren vom Personenkult um Designer, Topmodels und exzessiver Kommerzialisierung dominiert wurde. Er gab nie persönliche Interviews, lehnte Fotos ab und kommunizierte oft per Fax — so wie es die Olsen-Zwillinge von The Row heute tun und sich sowohl im Design als auch in der Herangehensweise von ihm inspirieren lassen. Er trat bei seinen Shows nicht einmal zu den letzten Verbeugungen auf und zog es vor, das „Kollektiv“ der Maison statt sich selbst sprechen zu lassen. Bei einem berühmten Vogue-Shooting von 2001 saß das gesamte Atelier für ein Gruppenfoto, auf dem ein einziger Stuhl in der ersten Reihe leer stand: der des Gründers. Er versuchte, sich hinter reinem Design zu verstecken, das die Illusionen von Prominenten überwinden und Platz für die Kleidung lassen sollte. Als die MM6-Linie 1997 eingeführt wurde, blieb auch sie programmatisch anonym und ist es auch heute noch.

In einem anonymen Gespräch mit dem Interview Magazine erklärte das Kollektiv der Marke 2008: „Was manche für eine Marketingstrategie oder eine Art Snobismus halten, ist eher ein Opfer: Er hätte alle Augen auf sich richten können, den Ruhm und den Ruhm. Stattdessen entschied er sich dafür, einen Schritt zurückzutreten und die Kleidung und die Maison für sich sprechen zu lassen, für seine Liebe zu dem, was er tut, und für den Respekt, den er für sein Team hat. [...] Wir ziehen es vor, dass die Leute auf ein Stück aufgrund ihres Geschmacks und ihres persönlichen Stils reagieren, nicht auf dem Eindruck, den sie von der Person oder Gruppe haben, die es geschaffen hat, wie es von der Presse übersetzt und veröffentlicht wurde.“ Auch nachdem Margiela 2009 das Haus verlassen hatte, blieb er jahrelang unsichtbar, obwohl er weiterhin als Künstler arbeitete.

Wie wurde Anonymität in Martin Margielas Design ausgedrückt?

Der erste und bedeutendste Code der Marke sind die Masken. Sie traten zum ersten Mal in der SS89-Show im Café de la Gare in Paris auf, wo Models Schleier oder Masken trugen, um ihre Gesichter zu verdecken. Anfangs gab es einen praktischen Grund: Das begrenzte Budget erlaubte es nicht, berühmte Models wie die von Dior einzustellen, also dienten die Masken dazu, die Aufmerksamkeit auf die Kleidung zu lenken, nicht auf die Gesichter. Aber bald wurden die Masken zu einer philosophischen Wahl, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickelte: In SS93 waren es ätherische Musselinschleier aus Baumwolle; in FW95 waren sie farbenfroh; in SS95 waren es schwarze Bänder wie Klebeband, das die Augen zensierte; in SS96 waren sie komplett schwarz; in FW2000 hatten sie übertriebene Fransen; und in SS2009 (Margielas letztes) wurden sie mit Perücken und falschen roten Lippen kombiniert.

Diese Tradition setzt sich bei seinen Nachfolgern fort. Matthieu Blazy (Teamchef von 2012) überzog sie mit Kristallen und machte sie zu einem Hit bei Kanye West, der sie während seiner Yeezus-Tournee 2013 populär machte, und dann bei John Galliano. Glenn Martens, der aktuelle Creative Director, verwendete sie in seiner Debütshow in verschiedenen Formen: als Schleier, Kristalle und vor allem als Handarbeit aus gehämmerten und gebogenen Blechdosen, die wie Helme um die Köpfe der Models geformt waren. Anonymität erstreckt sich jedoch auch auf generisches Design und Branding. Alle Mitarbeiter tragen weiße Laborkittel, um Hierarchien abzubauen und sich auf das Kollektiv zu konzentrieren. Die Etiketten für Artisanal-Produkte sind leer und weiß, ohne Logos oder Monogramme, was eine obsessive Sichtbarkeit verhindert. Die Produkte sind von 0 bis 23 nummeriert, wobei schwarze Kreise die Linie kennzeichnen, während die Linie „Replica“ historische und alte Stücke rekonstruiert — ebenfalls „anonym“, weil ihnen ein definierter Autor fehlt.

Die Bedeutung von Weiß für Margiela

Ein weiteres Symbol für Martin Margielas Wunsch, eine einheitliche Identität zu schaffen und die Zeit ihre Spuren hinterlassen zu lassen, ist die Verwendung von Weiß, „Bianchetto“ genannt, sowohl auf der Kleidung selbst, wie auf den Tabi-Stiefeln, die mit weißer Farbe überzogen sind, die mit der Zeit abplatzt und verblasst, wodurch einzigartige Farben entstehen, als auch im historischen Hauptsitz der Marke, der ehemaligen Ecole Professionnelle de Dessin Industriel in Paris, die 2004 in einem völlig verfallenen Zustand erworben wurde. „Es gibt zwei Gründe, warum wir uns für Weiß entschieden haben: einen praktischen und einen konzeptionellen“, sagte ein Markensprecher 2009 gegenüber Another Magazine. „Als Jenny [Meirens, co-founder of the brand] und Martin anfingen, sammelten sie Möbel von überall her. Sie hatten kein Geld und die Möbel waren alle in verschiedenen Stilen. Um ein Gefühl von Kohärenz zu vermitteln, beschlossen sie, sie alle weiß zu streichen.“

Weiß prägte die Identität der Marke während der ikonischen Herrenmodenschau 2006 im Teatro Puccini in Florenz, als Models in Luxusautos und weißen Rollern ankamen und Neuauflagen von Archivstücken trugen, die komplett in Weiß nachempfunden waren: Jeans-Patchwork, Schnallenjacken, Lammfellmäntel, elfenbeinfarbene Blazer und schwere Strickwaren. Alle gingen mit silbernem Klebeband verdeckten Augen, was auf die ikonische L'Incognito-Brille von 2008 hindeutete. Die Wahl von Weiß ging weit über die Kleidung hinaus: Die gesamte Kulisse, vom Theater bis hin zu den umliegenden Räumen, wurde nach dem Vorbild der Maison neu gestaltet, mit Zeitungskiosken, Geschäften, Eisdielen, Postern und sogar einem großen weißen Heißluftballon, der über dem Veranstaltungsort hing. Interessanterweise zeigt diese Show, dass Margiela trotz seiner Liebe zur Anonymität eine noch größere Leidenschaft für Theatralität und Ironie hatte.

Die „Replica“ -Linie und die deutschen Heeresausbilder

Die Replica-Linie wurde mit der FW95-Kollektion geboren, einer der konzeptionellsten und revolutionärsten der Marke. Hier experimentierte der Designer mit der Idee, bestehende Archiv- und Vintage-Kleidungsstücke originalgetreu nachzubilden, begleitet von einem weißen Etikett, auf dem ihre Herkunft angegeben ist. Eine der legendärsten Gruppen der Kollektion war „Kleidung, die aus einer Puppengarderobe reproduziert wurde“, bei der Kleidung einer Puppe aus den 1960er Jahren, von der viele glaubten, dass sie von Barbie stammt, 5,2-mal vergrößert wurde, wobei die ursprünglichen unverhältnismäßigen Knöpfe und Nähte beibehalten wurden. In dieser Geste führte Margiela nicht nur den Begriff der Replik ein, sondern dekonstruierte auch die Idee von perfekter Größe und idealen Körpern und ebnete so den Weg für eine neue Vorstellung von Mode als kritischer Sprache.

Der Replica-Ansatz war daher nicht nur eine Rückgewinnung gebrauchter Kleidung (eine Praxis, die Margiela das Etikett „raffinierter Grunge“ einbrachte), sondern ein bewusster Akt der Rekontextualisierung und Rekontextualisierung. Militärische, sportliche, handwerkliche oder Vintage-Stücke wurden von den Proportionen bis hin zu den Materialien eingehend untersucht und reproduziert, um Gegenständen, die bereits von anderen Epochen zeugen, neues Leben einzuhauchen. Die Replica-Philosophie betonte auch die zentrale Bedeutung des Prozesses gegenüber dem fertigen Produkt: Das ikonischste Stück sind die 1999 eingeführten GAT-Sneaker, heute bekannt als Replica, die die Sportschuhe der deutschen Armee nachbilden, die ursprünglich von Adolph und Rudolph Dassler entworfen wurden. Im Jahr 2002 kaufte die Marke eine Charge dieser Sneaker, änderte die Etiketten, bemalte die Sohlen von Hand und ließ jedes Teammitglied etwas darauf zeichnen oder schreiben. Dann verkaufte sie sie mit einer Notiz, in der der Käufer aufgefordert wurde, sein eigenes Graffiti hinzuzufügen. In den Folgejahren wurden die Schuhe reproduziert, aber die von 2002 sind nach wie vor die begehrtesten unter Sammlern. Als die Marke 2012 weiter expandierte und die Haute Couture-Zertifizierung erhielt, weitete sie das Replica-Konzept auf Parfums mit der gleichnamigen Linie aus, die heute zu ihren Bestsellern zählt.