Wie läuft Schiaparellis Ready-to-Wear-Erweiterung? Höhen, aber auch viele Tiefen

Wenn wir uns heute ein Luxushaus auf höchstem Niveau vorstellen müssten, würde Schiaparelli zweifellos zu den Top-Namen gehören. Ein krasser Gegensatz zu vor zwanzig Jahren, als sein Name im Schatten geblieben wäre, fast vergessen. 2007, als Diego Della Valle Schiaparelli erwarb, war die Marke ein schlummernder Mythos, der auf ein Büro am Place Vendôme in Paris beschränkt war, das voller Skizzen und Archivdokumente war. Elsa Schiaparelli, eine avantgardistische und visionäre Designerin der 1920er und 1930er Jahre, kreierte revolutionäre Stücke wie das berühmte schockierende Rosa, freiliegende Reißverschlüsse, thematische Kollektionen und das Parfum „Shocking“ und kleidete gleichzeitig Kunden vom Kaliber von Marlene Dietrich ein. Die Maison schloss jedoch 1954 ihre Türen, und vor der Übernahme von Della Valle war ihr Erbe über fünfzig Jahre lang in der Schwebe geblieben. Schließlich erwarb der italienische Unternehmer Elsa Schiaparelli über die Interbasic Holding (Ih), ein Unternehmen der Familie Della Valle, ohne es in die Tod's-Gruppe zu integrieren. Im Laufe der Jahre wurde die Marke einem herausfordernden, aber gut abgestimmten Relaunch unterzogen, der Schiaparelli wieder zu einem der exklusivsten Namen der Haute Couture gemacht hat. Der Umsatz einer Maison wächst jedoch nicht allein durch die höchste Iteration der Mode erheblich: Konfektionsware ist der wirtschaftliche Motor von Marken. Aus diesem Grund kündigte Della Valle in den letzten Jahren an, Schiaparelli werde im Mittelpunkt einer Erweiterung stehen und die RTW-Linie der Maison wiederbeleben.

Schiaparellis Relaunch war sorgfältig orchestriert: ein gesellschaftlicher Wiedereintritt durch die Entwürfe von Lacroix, eine philologische und konservatorische Wiederbelebung mit Zanini, die in einer weltweiten Weihe mit Roseberry gipfelte, die Schiaparelli in ein ultraluxuriöses Haus verwandelte, das mit Elitekreisen und internationalen Prominenten verbunden war. Rückeroberung des Place Vendôme 21 mit einer Boutique im dritten Stock, einem Haute-Couture-Salon, Büros, einem Designstudio und einem Atelier. Eine äußerst erfolgreiche Operation in Bezug auf die Positionierung auf dem Luxusmarkt und die soziale Wahrnehmung der Marke. Wirtschaftlich zeigt sich der Erfolg jedoch langsamer und weniger außergewöhnlich. Der Finanzbericht 2022 von Ih wies einen Verlust von 9,8 Millionen € aus, eine Verbesserung gegenüber fast 20 Millionen € im Vorjahr. Dieser Verlust wurde jedoch übertragen, wodurch sich das ungedeckte Defizit auf über 153 Mio. € erhöhte. Das Nettoeigenkapital stieg von 8,4 Mio. € auf 21,3 Mio. €. Dieser Anstieg war jedoch hauptsächlich auf die Kategorie „Sonstige Reserven“ zurückzuführen, die dank eines Beitrags der Muttergesellschaft Diego Della Valle & C in Höhe von 23,1 Millionen € von 147,1 Mio. € auf 170,2 Mio. € stieg. „Der Betriebsverlust des Jahres“, so der Finanzbericht, „ist in erster Linie auf die erheblichen Werbekosten des Unternehmens sowie auf die negativen Ergebnisse seiner Tochtergesellschaft zurückzuführen. Elsa Schiaparelli, die trotz gemeldeter Verluste zeigt besonders hohe Wachstumsraten.“ Im Jahr 2023 verzeichnete Ih einen Umsatz von 2,8 Millionen €, ein Anstieg von einer Million gegenüber dem Vorjahr. Die französische Tochtergesellschaft schloss das Jahr jedoch mit einem Verlust von 8 Millionen Euro ab. Es ist wichtig, die Kosten und den Zeitaufwand zu berücksichtigen, die erforderlich sind, um sich unter den großen Namen auf dem Elite-Markt zu etablieren. „Die Marke hat sich hohe Ziele gesetzt, nicht breit“, sagte Diego Della Valle gegenüber Business of Fashion.

Seit er das Ruder bei Schiaparelli übernommen hat, hat Daniel Roseberry nicht nur erfolgreich die Couture-Linie entwickelt, die von Kritikern und Publikum gleichermaßen gefeiert wird, sondern auch die Prêt-à-Porter-Kollektion, die ursprünglich 2016 von Bertrand Guyon kreiert wurde. Es debütierte 2023 unter der Leitung von Roseberry während der Paris Fashion Week für die SS 2024-Kollektion. Die Strategie und das Ziel von Della Valle für 2023 waren die Ausweitung des Einzelhandels: „Ziel ist es, die Anzahl der Boutiquen mittelfristig auf 30 oder 40 zu erhöhen [...] Wir wollen so schnell wie möglich expandieren, aber mit einer vorsichtigen Strategie „, sagte er gegenüber BoF. Schiaparellis Eintritt in den Luxusmarkt, wo die höchsten Segmente das Wachstum vorantreiben, richtet sich nicht an ein Einsteigerpublikum. Della Valle beabsichtigt, die Marke zwischen Prêt-à-Porter und Haute Couture zu positionieren und sich an eine ultraluxuriöse Kundschaft zu richten. Die Prognose für die Expansion der Boutiquen von Schiaparelli über Paris hinaus war ehrgeizig. In den Jahren 2024 und 2025 wurde der umfangreiche Expansionsplan umgesetzt, der zur Eröffnung neuer Geschäfte führte. Zusätzlich zur bestehenden Boutique am Place Vendôme wurden neue Standorte in Harrods in London, im Mandarin Oriental in Dubai und in den Vereinigten Staaten mit drei Boutiquen eingeweiht: in New York bei Bergdorf Goodman, in Los Angeles und in Dallas. Schiaparelli ist auch mit einer Boutique in Shanghai, die sich im Hotel Plaza befindet, in den chinesischen Markt eingetreten. Diese Einzelhandelsstandorte decken verschiedene Märkte ab, aber was sie verbindet, ist die Exklusivität ihrer Standorte, die von Luxuskaufhäusern bis hin zu Einrichtungen der gehobenen Hotellerie reichen.

In Della Valles Plan für Schiaparelli ist nach der Expansion des Einzelhandels, die es den Kunden ermöglichen sollte, das Prêt-à-porter-Universum persönlich zu erleben, der nächste Schritt die Konsolidierung der Accessoires-Linie. Dies ist entscheidend, um den Umsatz zu steigern und Käufer mit Taschen, Schuhen und Artikeln anzulocken, die zu Trendsettern werden können und nicht mehr nur eine Nischenkundschaft ansprechen. Im vergangenen Jahr wurde das Angebot erweitert, insbesondere im Bereich Handtaschen. Es umfasst historische Modelle wie den Anatomy Jewelry und die Torso Bag sowie neuere Designs wie die Soufflé Bag. Darüber hinaus strebt Schiaparelli den Einstieg in die Duftstoffbranche an, in der die Maison ein bleibendes Erbe hinterlassen hat. „Della Valle sieht ein enormes Potenzial in der Expansion in den Parfüm- und Beautybereich, einem Bereich, in dem der Name Schiaparelli eine starke historische Resonanz hat und in dem es ein Archiv von Sammlerflaschen gibt, die von Salvador Dalí entworfen wurden“, erklärte er und würdigte die Gelegenheit, ein breiteres Publikum anzulocken und gleichzeitig die Exklusivität der Marke zu wahren. Das Ziel von Della Valle ist klar: die Marke in einer gehobenen und exklusiven Sphäre auszubauen, „immer mit dem Ziel, einen Umsatz zu erzielen, der von Luxus geprägt ist“, während gleichzeitig die richtige Balance zwischen Wachstum und Elitismus gesucht wird.