Die italienischen Behörden legen neue Regeln für Influencer fest Was der Agcom-Verhaltenskodex ist und wie er sich auf die Branche auswirken wird

Ein Jahr nach dem Pandorogat haben die italienischen Behörden begonnen, die Welt der italienischen Influencer zunehmend zu regulieren und zu überwachen — ein Sektor, der zuvor in vielerlei Hinsicht etwas unreguliert war und nun genauer unter die Lupe genommen wird. Die Influencer mit den meisten Followern, die von der Communications Authority (Agcom) als „relevant“ eingestuft werden, werden bald einem strengen Verhaltenskodex mit Regeln zur Gewährleistung von Transparenz und Fairness auf dem digitalen Markt unterliegen. Wie von Il Sole 24 Ore berichtet, sieht der Kodex, der vom Rat der Agcom genehmigt wurde und nur Kommissarin Elisa Giomi dagegen war, vor, dass die neuen Regeln für diejenigen gelten, die mindestens 500.000 Follower pro Plattform oder einer Million monatlichen Views haben. Dieser Schwellenwert wurde im Vergleich zu früheren Richtlinien auf etwa 2.000 Influencer im ganzen Land gesenkt, wodurch der Geltungsbereich der Vorschriften erweitert wurde. Der Verhaltenskodex, der den Kommissionsmitgliedern am 26. November vorgestellt wurde, ist derzeit Gegenstand einer öffentlichen Konsultation, deren Abschluss im Januar erwartet wird. Laut offiziellen Stellungnahmen von Agcom zielen die Regeln darauf ab, die Einhaltung des Einheitlichen Textes über audiovisuelle Mediendienste sicherzustellen und positive Praktiken im Bereich des Influencer-Marketings zu fördern.

Wie von Il Sole 24 Ore berichtet, hatte die Einführung dieses Codes keine wesentlichen Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen in der Branche, die laut Upa voraussichtlich 2024 mit einem Wachstum von 9% auf 352 Millionen Euro abschließen werden. Im Gegenteil, der Kodex wurde eingeführt, um einen Sektor zu regulieren, der unabhängig von Kontroversen immer noch expandiert und zunehmend zum Eckpfeiler der kommerziellen Kommunikation für Marken und Unternehmen wird. Relevante Influencer müssen strenge Regeln einhalten, darunter Transparenzverpflichtungen in Bezug auf Werbung, Jugendschutz und Nichtdiskriminierung. Wer sich nicht daran hält, kann mit schweren Strafen rechnen: Bußgelder zwischen 10.000 und 250.000 Euro für nicht angemeldete Werbung und zwischen 30.000 und 600.000 Euro für Verstöße im Zusammenhang mit dem Jugendschutz. Eine weitere wichtige Neuerung, die von Il Sole 24 Ore hervorgehoben wurde, ist die Verpflichtung, sich in einem offiziellen Register zu registrieren. Zu den wichtigsten neuen Regeln gehört die Anforderung, die Verwendung von Filtern oder digitalen Änderungen in Inhalten durch Hashtags oder andere spezifische Bezeichnungen offenzulegen. Diese Maßnahme soll für mehr Authentizität sorgen und Verbraucher, insbesondere jüngere, vor der Täuschung durch manipulierte Bilder schützen.

Wie Gilberto Nava, Anwalt und Equity Partner der Anwaltskanzlei Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, in Il Sole 24Ore erklärt, könnten der Kodex und insbesondere das offizielle Register — ähnlich dem, was für andere Kategorien als „Rolle“ definiert wird — die Rolle von Influencern zu der von echten audiovisuellen Akteuren erheben. Dies stellt eine subtile, aber effektive Veränderung dar: Einerseits, weil bestimmte Mega-Influencer jetzt eine riesige Fangemeinde haben, die oft größer ist als das Publikum eines Fernsehsenders; aber auch, weil es die Influencer selbst zwingt, sich an einen Verhaltenskodex zu halten, wodurch sie zu Fachleuten in der Branche werden. Die neuen Regeln betreffen zwar in erster Linie die Influencer mit den meisten Followern, ihre Folgen könnten sich aber auch auf sogenannte Mikro-Influencer erstrecken. Branchenanalysten und Fachleuten zufolge werden sich die neuen Vertragsstandards, die von Marken auferlegt werden, auch auf Unternehmen auswirken, die in spezielleren Nischen wie Luxus- und Automobilbranche tätig sind, in denen die Einhaltung ethischer Grundsätze heute eine wesentliche Anforderung ist. Ein weiterer entscheidender Aspekt betrifft die Ausbildung von Influencern und ihren Managern. Agenturen bereiten Talentmanager bereits darauf vor, mit den Künstlern die neuen Regeln einzuhalten, um Strafen zu vermeiden und sicherzustellen, dass sie ihre Rolle im audiovisuellen System voll und ganz verstehen. Agcom und viele Branchenvertreter hoffen, dass dieses Berufsfeld besser reguliert wird und dass die Influencer selbst einen ethischeren und verantwortungsvolleren Umgang mit digitalen Plattformen fördern.