MyTheresa stellt Chinas Luxuskrise in Frage Der E-Commerce-Riese hat gerade ein WeChat-Miniprogramm mit einem brandneuen Namen gestartet

In einem Jahr, in dem die Luxusmodebranche mit zunehmenden Verlusten konfrontiert ist und der chinesische Markt zunehmend instabil erscheint, hat MyTheresa beschlossen, dem Trend zu trotzen und seine Präsenz in China zu stärken. Die renommierte deutsche Luxus-E-Commerce-Plattform hat kürzlich die Einführung eines neuen spezifischen Brandings für China angekündigt, darunter einen chinesischen Namen und ein Miniprogramm auf der Super-App WeChat. Dies ist ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einer tieferen Integration in das digitale Ökosystem des Landes. Der neue Name „Mei Lin Shi“ erinnert phonetisch an MyTheresa und hält gleichzeitig eine Verbindung zum Kernkonzept der Marke aufrecht: „Mei“ bedeutet Schönheit, „Lin“ steht für Auswahl und „Shi“ steht für Welt. Wie Gareth Locke, der Geschäftsführer der Gruppe, hervorhob, zeigen diese Initiativen das langfristige Engagement von MyTheresa in China, zu einer Zeit, in der viele westliche Einzelhändler ihre Präsenz aus der Region zurückziehen. In den letzten Monaten haben die Hauptkonkurrenten von MyTheresa ihre Aktivitäten in China drastisch reduziert: Net-a-Porter hat den Markt vollständig verlassen, während die chinesische Niederlassung von Farfetch nach der Übernahme durch den amerikanisch-koreanischen E-Commerce-Riesen Coupang mit erheblichen Unsicherheiten konfrontiert ist. Der Eintritt von MyTheresa in das WeChat-Ökosystem, eine unverzichtbare App für den Erfolg in China, ist ein kluger strategischer Schachzug. Aber was hat eine Luxus-E-Commerce-Plattform mit WeChat zu tun?

Super-Apps waren im vergangenen Jahr ein Diskussionsthema, insbesondere nachdem sowohl Meta als auch Elon Musk ihre Absicht erklärt hatten, die erste „allumfassende“ Super-App für den Westen zu entwickeln. In Asien sind diese Apps jedoch bereits aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. WeChat in China, Kakao in Südkorea und Line in Japan sind Plattformen, die eine breite Palette von Diensten anbieten, von Nachrichten bis hin zur Verwaltung von Zahlungen, Steuern und sogar Restaurantbestellungen. In China ist WeChat besonders dominant. Die meisten Zahlungen, sowohl online als auch im Geschäft, werden über die Plattform abgewickelt, sodass physische Karten fast überflüssig sind. Da der chinesische Markt zunehmend digitalisiert wird, ermöglicht die Einführung des Mini-Programms auf WeChat MyTheresa den Zugang zu über einer Milliarde Nutzern und integriert sich tief in die lokale Einkaufskultur und -gewohnheiten. Das Miniprogramm „Mei Lin Shi“ bietet eine Auswahl von über 180 Luxusmarken für Frauen, Männer und Kinder, sodass Benutzer von personalisierten Empfehlungen, Live-Chat-Support und sicheren Zahlungen mit WeChat Pay profitieren können. Derzeit werden Bestellungen in den europäischen Lagern der Marke ausgeführt, was darauf hindeutet, dass dieser Schritt nur ein erster Schritt zur Erkundung des chinesischen Marktes ist. Dede Chan Brignoli, der neu ernannte Präsident von MyTheresa für den Großraum China, erklärte: „Mit dem Start unseres neuen Mini-Programms auf WeChat werden wir unsere Reichweite für chinesische Verbraucher auf innovative Weise weiter ausbauen und auf deren sich ändernde Bedürfnisse eingehen. Dies ist ein neues und aufregendes Kapitel für MyTheresa in China, und wir stehen erst am Anfang.“

MyTheresa trat mit der Eröffnung eines Büros in Shanghai im Jahr 2022 in den chinesischen Markt ein. Trotz längerer Lockdowns im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt wuchs der GMV auf dem chinesischen Festland in diesem Jahr um 22,5%. Obwohl das Unternehmen keine spezifischen Verkaufsdaten für den chinesischen Markt veröffentlicht, entfielen 2023 25% des Umsatzes auf die Region Asien-Pazifik, zu der China, Südkorea und Australien gehören. Im letzten Geschäftsquartal räumte MyTheresa jedoch ein, dass sowohl China als auch der Rest Asiens weiterhin von makroökonomischen Unsicherheiten betroffen sind. CEO Michael Kliger erklärte den Anlegern, dass es weitere zwölf Monate dauern könnte, bis sich der chinesische Markt vollständig erholt hat. Trotzdem bekräftigte er, dass Asien eine strategische Region für zukünftige Expansionen bleibe, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf wichtigen Städten wie Shanghai und Peking liegt. Wird MyTheresa in einem Kontext, in dem Krisen und Unsicherheiten die Luxusmode und den chinesischen Markt geprägt haben, in der Lage sein, diese Hindernisse zu überwinden und ein positives Beispiel für Marken zu geben, die sich vom chinesischen Markt zurückziehen? Wenn ihre Strategie erfolgreich ist, könnte dies einen globalen Dominoeffekt auslösen, mit Auswirkungen in Regionen, in denen es an einer Super-App mangelt, und in Regionen, in denen westlicher Luxus darum kämpft, fruchtbaren Boden zu finden.