Ist Von Dutch wirklich bereit, wieder auf die Bühne zu kommen? Für die Kultmarke der 2000er Jahre ist die Show noch nicht vorbei
Vielleicht hat Charli XCX, die inoffizielle Muse des Sommers 2024, es vorausgesehen, als sie der Marke in ihrem Album Brat, einem ihrer besten, einen ganzen Song widmete. Von Dutch, eine Kultmarke der 2000er Jahre, hat in letzter Zeit wieder an Popularität gewonnen, was hauptsächlich auf die grassierende Nostalgie der Öffentlichkeit und eine neue Unternehmensstruktur zurückzuführen ist. Die Marke, die für ihre Trucker-Hüte berühmt wurde, die von Prominenten wie Justin Timberlake und Paris Hilton getragen wurden, versucht, ihre erneute Online-Relevanz zu nutzen, um den Umsatz anzukurbeln. Von Dutch wurde 1999 gegründet und explodierte praktisch sofort mit seinen Visierhüten und Logo-Tanktops. Im Jahr 2003 erzielte es einen Jahresumsatz von mehr als 33 Millionen US-Dollar und war zu einem Symbol für den Promi-Kitsch dieser Zeit geworden, wie Juicy Couture-Trainingsanzüge und tief sitzende Jeans. Aber Märchen dauern nicht ewig: In Hulus Dokumentarfilm The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For aus dem Jahr 2021 sagte ihr Champion Paris Hilton, dass „du sie überall gesehen hast. Früher trugen es coole Leute, dann plötzlich fing dieses kitschige, zufällige Publikum an, es zu tragen.“ Nach einer Reihe von Kontroversen wurde die Marke 2009 vom französischen Schuhunternehmen Groupe Royer übernommen und vor Kurzem unter die Leitung der White Space Group (WSG) gestellt, die beabsichtigt, die Marke wiederzubeleben.
Um die Marke zu verjüngen, hat die White Space Group kürzlich Von Dutch übernommen. Die Bedingungen der Transaktion wurden nicht bekannt gegeben. Marc Benitez, COO von WSG Brands, hob die kulturelle Relevanz und Anerkennung hervor, die die Marke weltweit genießt, als Schlüsselfaktoren für die Übernahme. In der Tat hat Von Dutch in den letzten Monaten dank Plattformen wie TikTok eine Zunahme der kulturellen Relevanz verzeichnet. Prominente wie Bella Hadid, Emma Chamberlain, Addison Rae und Megan Thee Stallion trugen Produkte von Von Dutch, und die Erwähnungen der Marke in den sozialen Medien sind laut Trendalytics im vergangenen Jahr um 13.000% gestiegen, während die Suchanfragen nach „Von Dutch“ und „Trucker Hat“ auf Depop um 40% bzw. 90% gestiegen sind, wie von BoF berichtet. WSG beabsichtigt, den US-Markt, auf den derzeit nur 10% des Umsatzes entfallen, wieder aufzubauen und die Marketingbemühungen durch neue Kollaborationen und Kampagnen zu verstärken, die sich auf die amerikanische Identität von Von Dutch konzentrieren. Das Unternehmen plant, dem US-Markt Priorität einzuräumen und das Erscheinungsbild und die Preisgestaltung der Marke in verschiedenen Regionen zu vereinheitlichen. Derzeit werden Von Dutch-Hüte in den USA für rund 90 US-Dollar und in Europa zwischen 35 und 39 Euro verkauft.
Durch den Aufbau von Großhandelsbeziehungen und die Verbesserung des Direktverkaufs an Verbraucher will WSG Von Dutch für ein breiteres Verbraucherspektrum attraktiver machen. Kommende Kampagnen werden die amerikanische Ästhetik betonen und den Wurzeln der Marke treu bleiben. Zumindest für den US-Markt besteht die Idee darin, die Präsenz der Marke in Einzelhandelsgeschäften wie Pacsun, Forever21, Fashion Nova, Lids, Macy's und Nordstrom zu erhöhen. Trotz der zunehmenden kulturellen Relevanz bleibt es jedoch ungewiss, ob Nostalgie zu tatsächlichen Verkäufen führen kann. Obwohl die Hulu-Dokumentation die Gespräche über Von Dutch ankurbelte, kehrten die Suchanfragen schnell wieder auf das Ausgangsniveau zurück. In den letzten drei Jahren sind die Instagram-Follower von Von Dutch nur um 3% gewachsen, und laut Trendalytics bezogen sich 82% der Beiträge über die Marke im vergangenen Jahr auf Charli XCX. Das Problem ist jedoch, dass diejenigen, die einen Von Dutch Hut kaufen möchten, insbesondere wenn sie jung sind, aus dem endlosen Angebot auf Vinted oder dem Gebrauchtmarkt schöpfen können. Die Konkurrenz durch den Sekundärmarkt ist ein Faktor, den jeder Unternehmer, der heute eine Marke neu lancieren möchte, berücksichtigen sollte.
