Was passiert bei Nike? Die Situation ist besorgniserregend für Profis, Sportler und Enthusiasten

Im Dezember 2023 gab Nike Prognosen für das im Mai endende Geschäftsjahr bekannt: Dies wäre die schlechteste Leistung für das Unternehmen seit den späten 1990er Jahren, ohne das von der Pandemie betroffene Jahr 2020 und die Wirtschaftskrise 2009. In den USA und China, den beiden wichtigsten Märkten von Nike, waren die Verkäufe 2023 von Quartal zu Quartal zunehmend enttäuschend. Darüber hinaus fielen die Markenanteile von Beaverton im letzten Jahr um 20%, während internationale Wettbewerber wie Lululemon, Deckers (Eigentümer von Hoka) und natürlich adidas ein deutliches Wachstum verzeichneten. Die Verwirrung ist auf strategische Entscheidungen auf der obersten Managementebene zurückzuführen: Wie in diesem Artikel von Business of Fashion erklärt, verkaufte der Swoosh seine Produkte im Juni 2023 wieder über Großhandelskanäle wie Macy's. Diese Umkehrung zeigt, dass es selbst einem Sportbekleidungsriesen wie Nike erstens an Proaktivität und Weitblick mangeln kann und zweitens die Hilfe von Partnern benötigt, die in der Vergangenheit zum kommerziellen Erfolg des Unternehmens beigetragen haben.

Die Ankunft von John Donahoe

Ein wichtiges Kapitel in der jüngeren Geschichte von Nike dreht sich um den Vorstandsvorsitzenden John Donahoe. Donahoe wurde 2020 ernannt und drängte das Unternehmen, seine Lifestyle-Drops auf die Neuauflage von Retro-Sneakers wie Dunk, Jordan und Air Force 1 zu konzentrieren. Die Strategie brachte Nike mehr als ordentliche Ergebnisse: Im Geschäftsjahr, das im Mai 2021 endete, stieg der Umsatz von Nike um 19%. Während Jordans 2021 und in den Folgejahren die Verkaufscharts auf StockX und anderen Plattformen dominierten, rückte das Interesse von Nike an Performance-Produkten jedoch zunehmend in den Hintergrund. Zum Beispiel ist es Jahre her, dass Nike Flyknit-Material auf den Markt gebracht hat, das schnell sowohl für Lifestyle- als auch für sportorientierte Produkte unverzichtbar wurde, wie z. B. Stollenhalsbänder, die mit dem Material selbst verarbeitet wurden.

Das kulturelle Gewicht von Nike

Im Laufe der Jahre hat Nike seinen Kader an Fünf-Sterne-Athleten erheblich reduziert. Angesichts abgelaufener Verträge, Sanktionen und mehr (insbesondere Kyrie Irving und Tiger Woods) ist es sicherlich schwieriger, den Swoosh mit den gleichen Augen zu betrachten wie zuvor. Es gibt weniger Werbekampagnen, in denen Sportler als wahre Superhelden dargestellt werden, und viele sind auf YouTube als Zeugnis einer vergangenen Ära übrig geblieben. Kurz gesagt, Nikes neuer Ansatz für Sportbekleidung scheint sie einen Teil ihres kulturellen Gewichts sowohl in der Mode- als auch in der Sportbekleidungslandschaft gekostet zu haben. John Donahoes Regie hat dazu geführt, dass sich die Marke in erster Linie auf den Verkauf immergrüner Artikel konzentriert, die von jedermann getragen werden können: Dunk und Jordan dominieren seit langem die TikTok- und Instagram-Feeds und sind Teil der coolen wöchentlichen Rotation für Kinder geworden. Dies bedeutet, dass Nike heute das erkennbare Marketing, auf das es sich immer verlassen hat, als zweitrangig betrachtet und es vorzieht, sich auf Mikro-Influencer und kleinere Communities zu konzentrieren. Wir können nur abwarten, was die kommenden Monate des Jahres 2024 für Nike bringen werden. Inmitten der Europameisterschaften und Olympischen Spiele könnte dies eine einzigartige Gelegenheit sein, eine „Rückkehr zu den Ursprüngen“ zu versuchen, die von allen, die direkt oder indirekt eine bedeutende Verbindung zum Swoosh haben, sehnsüchtig erwartet wird.