Come la Gen Z sta rivoluzionando l'industria del beauty maschile

Negli ultimi decenni il make-up maschile ha rappresentato un un vero e proprio tabù. Ma nella nuova società plasmata dalle mani dei Millennial e degli Zoomers (Gen Z), le cose stanno cambiando: al contrario di quanto succedeva in passato, il trucco maschile è diventato un settore multimiliardario. Insieme a una rielaborazione generale del concetto di mascolinità, l'idea del make-up come prerogativa femminile è stata messa in discussione: è una conseguenza diretta del continuo cambiamento che sta ridefinendo i confini delle norme e dell'identità di genere, abbracciato da un numero sempre più grande di persone che si identificano con il genere neutro, che ha portato a un cambiamento radicale anche nella percezione dell'abbigliamento e dei cosmetici, non più assegnati a generi specifici ma sempre più aperta e fluida.

Secondo uno studio condotto negli Stati Uniti nel 2019, circa 1/3 della popolazione maschile di età inferiore ai 45 anni ha dichiarato di voler prendere in considerazione l'ipotesi di truccarsi, dimostrandosi interessato non solo verso i prodotti più sgargianti, ma anche verso quelli meno vistosi come fondotinta e correttori. In modo simile a quello che accade nella sfera dell'universo femminile, questi dati confermano che anche tra gli uomini esiste una divisione specifica tra chi preferisce truccarsi completamente il viso e chi invece vuole usare il trucco per darsi un po' di colore, o anche solo per nascondere le imperfezioni. Un approccio simile a quello adottato in tanti altri ambiti dalla nuova generazione di uomini: fai quello che ti piace.

Qualcuno avrà ancora paura di ammetterlo, ma negli ultimi anni questa apertura verso i cosmetici ha interessato persino diverse figure pubbliche. Dai leader mondiali e celebrità, non mancano gli esempi: dal presidente francese Emmanuel Macron (che nel 2017 avrebbe speso 26.000 € per il trucco) ai blogger di bellezza come James Charles, o designer come Marc Jacobs; o ancora Pharrell, che spesso può essere paparazzato con un filo di eyeliner; Billy Porter, che non perde un red carpet senza sfoggiare un trucco pesante su tutto il viso; Luka Sabbat che a volte indossa un ombretto; persino ASAP Rocky, Lil Nas X e Fedez, che non hanno timore di osare con lo smalto sulle unghie.

Il trend è aumentato durante il lockdown: secondo i dati della società di analisi di mercato Moz, le ricerche per "look trucco maschile" sono aumentate dell'80% nell'aprile del 2020. Nel 2019 il mercato globale del trucco maschile è stato valutato 1,14 miliardi di dollari (un aumento del 13% negli ultimi 5 anni): gli analisti stimano che durante la quarantena queste cifre potrebbero anche essere raddoppiate e si aspettano che raggiungano i 5 miliardi nei prossimi cinque anni.

La rivoluzione del trucco maschile è inarrestabile e, indipendentemente da ciò che alcuni potrebbero pensare, non è in alcun modo legata all'orientamento sessuale. Ci sono uomini eterosessuali che indossano correttori per nascondere le imperfezioni ai primi appuntamenti, tanto quanto altri che preferiscono sperimentare un po' di più con i colori. Sebbene questa rivoluzione sia globale, le cose ovviamente sono un po' più lente in Italia. Ma non così lente: basti pensare ad artisti dell'industria musicale come Achille Lauro (che fa appello al pubblico della Gen Z), che spesso sfida la tradizione sfoggiando unghie e trucco coloratissimi, ma anche Fedez & Ghali che si fanno fare le unghie da Unghie Della Madonna.

Proprio come esplorato da nss magazine nella Digital Cover N02, tutte queste mosse, per quanto sembrino sottili, sfociano in uno sforzo comune volto a ridefinire la mascolinità italiana. I personaggi pubblici che non si vergognano a sperimentare pubblicamente hanno influenzato le giovani generazioni di uomini: molti dei ragazzi di oggi, come i Lapresa Twins, star su TikTok, non hanno più timore o paura di mostrarsi con smalto e eyeliner. La speranza è che, di qui ai prossimi anni, anche l'Italia possa finalmente dirsi al pari di alcuni altri paesi nella normalizzazione del trucco maschile.