À quel point votre denim est-il créatif ? Cette dernière saison, les marques de luxe ont décidé de décorer tous les jeans

Lors du dernier cycle de présentations Haute Couture, nous avons vu une bonne quantité de denim sur les podiums, ce qui est surprenant pour un tissu à la fois si humble et si omniprésent. La mode reflète cette ubiquité, le marché l'alimente. Si bien que le denim, avec ses formes nouvelles et insolites, a fait son entrée dans la Haute Couture : peu importe si, comme chez Chanel, il ne s'agit que d'un simulacre de denim, tantôt créé en organza comme lors du show de janvier, tantôt simulé avec le tweed brodé de Lesage ; ou s'il s'agit du denim transformé en veste rétro par Duran Lantink pour Jean-Paul Gaultier, ou encore des nombreux denims retravaillés par Ronald Van Der Kemp.

Mais ces exemples issus de la couture ont été la manifestation la plus évidente d'une tendance qui, au cours du dernier fashion month, a vu de multiples tentatives de la part des marques d'« élever » la catégorie du jean. Mais comment ?

Décorer ce qui peut l'être

À chaque fashion month, le denim abonde sur les podiums du prêt-à-porter. C'est une évidence : il s'agit de la catégorie la plus vendable de tous les temps, qui peut être déclinée chaque année en mille coupes différentes, avec laquelle on peut construire tous les vêtements imaginables (Rhude en a fait un ensemble cette année, tandis que Dior en a fait une robe de chambre) et qui représente surtout un monde dans le monde au sein de la mode.

La mention « Made in Japan », la lisière, le grammage et le lavage du tissu, les traitements appliqués ainsi que les matériaux des fermetures éclair et des rivets sont autant de caractéristiques qui ont créé un « royaume du denim » au sein duquel les marqueurs de statut fonctionnent différemment du reste des vêtements. C'est pourquoi, pour distinguer son denim, le luxe a commencé à le décorer.

Des jeans ornés d'applications en coquillages de Louis Vuitton, en passant par les denim-bijoux de Dolce&Gabbana, jusqu'à ceux distressed de Dior dont les trous sont reprisés avec des chaînettes scintillantes, en passant par les denim peints de Kidsuper, ceux brodés de Doublet, ceux hybrides de Junya Watanabe qui semblent fusionnés avec une combinaison ; jusqu'à ceux recouverts de cristaux de Blumarble — de nombreuses tentatives ont été faites pour jouer sur la popularité du denim en cherchant à en créer un qui soit véritablement distinctif (c'est d'ailleurs l'une des premières choses que Demna a faites avec son relancement de Gucci) et surtout immédiatement précieux.

Car, soyons honnêtes, l'univers du denim a un très gros problème : de nombreux clients ont compris qu'en fin de compte, à condition que la coupe soit bonne et la qualité acceptable, il n'y a pas de différence énorme entre un denim signé et un jean chiné en vintage. Si les jeans fabriqués au Japon de Celine ou les ensembles en denim Couture signés Demna à l'époque de Balenciaga, avec leurs boutons en argent et leurs doublures en soie, portaient la valeur cachée dans leurs fibres mêmes, le luxe veut désormais expliciter cette valeur.

Denim culte, denim de luxe

Ces dernières années, de nombreuses marques aujourd'hui très appréciées ont construit leur succès grâce à leurs jeans. Calvin Klein, Dsquared2, Diesel et Our Legacy en sont l'exemple parfait ; mais en réalité, les denim de Uniqlo x JW Anderson sont aujourd'hui un petit culte viral, tout comme l'avaient été les jeans Column de COS, Anovair ou ceux de Gap. Dans le luxe, c'est pareil : Helmut Lang et Acne Studios possèdent des jeans célèbres ; partout où Hedi Slimane va, le denim représente une part très importante de son capital créatif ; ERL et Public School sont réputés pour leurs denim, et tout un écosystème de marques japonaises n'existe qu'en raison de leurs jeans confectionnés avec une minutie maniaque.

Le cas le plus intéressant de denim culte récent sur lequel s'est construit une marque est cependant celui de Raimundo Langlois, un designer de moins de trente ans qui a fondé sa griffe en 2022. Toute la marque est partie d'un jean unisexe taille basse produit avec le précieux denim Cone Mills. L'idée était de recréer les modèles de jeans qui étaient à la mode au début des années 2000, en les adaptant aux goûts contemporains, et de raconter la marque à travers une identité visuelle qui reprenait dans une clé queer l'esthétique fraîche et sexy des campagnes Abercrombie & Fitch de Bruce Weber. Récemment, A$AP Rocky a porté les cargos de la marque et Charli XCX les portait dans le clip de Playboy Bunny.

En très peu de temps, grâce à son excellente réputation, à la simplicité de sa proposition et à une identité visuelle si forte, Langlois est devenu un succès de niche aux États-Unis. Un succès dû également à une série de campagnes dont la charge érotique sous-jacente rappelle même le Gucci de Tom Ford, ce qui est précisément le même procédé largement utilisé par une marque plus populaire (et tout autant fondée sur le denim) comme Scuffers dans sa communication.

Le point, ici, est que dans le monde du denim, le luxe doit combattre à armes très inégales contre une série de concurrents plus « accessibles » dont les produits sont visuellement identiques mais souvent plus innovants, dont les campagnes sont plus provocantes et virales, et dont l'attrait s'adresse à un public jeune qui achète un jean de manière bien plus impulsive qu'il ne dépense dans le luxe.

Un monde avec ses propres règles

À la présence de ces marques de milieu de gamme dont les produits peuvent être considérés comme équivalents, voire supérieurs, à ceux du luxe, il faut également ajouter l'immense océan des jeans de seconde main, qui représente un luxe dans le luxe (essayez de vous faire expliquer par un passionné de jeans le concept du Levi's Orange Tab et vous verrez), ainsi que le monde des denim japonais, tous faits à la main, teints selon d'anciennes techniques, que les vrais connaisseurs fréquentent et qui constitue une passion véritablement à part pour les fashion bros. Enfin, il y a aussi les marques plus populaires qui, dès l'année dernière, entre campagnes avec les KATSEYE, Sydney Sweeney et Addison Rae, ont établi que les marques les plus pertinentes sont celles des centres commerciaux, pas celles du luxe.

On se retrouve donc face à un monde « divisé » où les règles habituelles du prêt-à-porter ne s'appliquent plus. Le problème est que le denim est une catégorie perçue comme très populaire, personne n'est prêt à dépenser plus d'un certain montant pour un jean, et il faut donc créer de la valeur pour le consommateur et la lui rendre visible : les marques japonaises ont pour elles une qualité artisanale indiscutable, celles d'Our Legacy étaient réputées parce que le lavage était réalisé au laser et « imprimé » sur le tissu, celles de Raimundo Langlois parce qu'elles sont entièrement produites aux États-Unis et présentées comme la chose la plus diablement sexy que l'on puisse porter.

Le défi pour le luxe est donc de se différencier. La catégorie est rentable, il suffit de voir combien Dior et Louis Vuitton insistent dessus, et surtout comment une marque comme Chanel a beaucoup misé sur des jeans distinctifs avec l'arrivée de Blazy (qu'il s'agisse de ceux devenus viraux sur TikTok avec leur fermeture aux deux C semblable à celle des sacs) et en est venue à inclure des pseudo-jeans dans ses collections de Haute Couture qui, rappelons-le, comptent parmi les rares collections de ce type à être effectivement vendues. Mais les décorations et les appliques suffiront-elles à motiver les clients du luxe à acheter les jeans du luxe, ou sera-ce au contraire la démocraticité fondamentale de la catégorie qui l'emportera ?