Privés d’influenceurs et chassés du BHV : Shein dos au mur Dans le viseur les autres géants de l’ultra fast-fashion AliExpress et Temu

Le Parlement français a définitivement approuvé, lundi 29 juin, un texte de loi historique instaurant un malus financier sur les produits issus de l’« ultra fast-fashion ». Ce sont très spécifiquement les mastodontes asiatiques du secteur, à l'instar de Shein, Temu ou AliExpress, qui sont ciblés par cette réglementation.

Cette focalisation exclusive a d'ailleurs suscité de vifs débats, au grand dam de la gauche et des associations environnementales qui réclamaient l'extension de ces sanctions aux enseignes de la « fast-fashion » traditionnelle comme H&M, Primark ou Zara. Ce vote marque la dernière étape législative d'un long parcours, après une première adoption très médiatisée par l’Assemblée nationale en mars 2024.

Un malus progressif et un impératif de transparence

Plus concrètement, la loi introduit un malus environnemental appliqué à chaque produit vendu, dont le montant augmentera de manière progressive dans le temps. Ces pénalités pourront atteindre jusqu’à 20 euros par article d’ici 2030, avec un plafond strict fixé à 50 % du prix hors taxes. L'ensemble des sommes collectées sera directement réinjecté dans les filières de collecte, de tri, de réemploi et de recyclage textile.

Indépendamment de cette fiscalité punitive, ces plateformes sont désormais soumises à un strict devoir de transparence. Elles ont désormais l’obligation d’afficher des messages clairs encourageant la réparation et le réemploi. De plus, à l'image du secteur agro-alimentaire avec le Nutri-Score, un « éco-score » textile devient obligatoire pour afficher de manière parfaitement lisible l’impact environnemental de chaque vêtement commercialisé.

Fin de partie pour le marketing d'influence sur TikTok

L’autre mesure phare du texte — et sans doute la plus redoutable pour ces marques — est l’interdiction totale de la publicité, y compris à travers les influenceurs et les créateurs de contenu. Une décision qui brise net le moteur principal de leur croissance.

Jusqu’ici, Shein et Temu misaient massivement sur les réseaux sociaux, et particulièrement TikTok, pour doper leur chiffre d’affaires auprès des jeunes générations. Selon l'outil de veille média Onclusive, la stratégie d'influence de Shein affichait d'ailleurs une croissance explosive en seulement un an, avec une portée globale passée de 4 millions en septembre 2024 à 13 millions en octobre 2025, tandis que le volume de mentions explosait en étant multiplié par 18 pour atteindre 125 000 citations. En coupant le robinet des hauls et des codes promos des influenceurs, la loi française frappe là où ça fait mal.

Le fiasco de l’implantation physique : l’exemple du BHV

Cette offensive législative coïncide avec le revers stratégique de Shein pour s'imposer physiquement en France. L'enseigne avait tenté de s’implanter durablement en s'alliant avec le prestigieux grand magasin parisien, le BHV Marais, ainsi que dans plusieurs corners en province.

L'expérience a rapidement tourné au fiasco. Après des premières semaines rythmées par la fuite d’autres marques partenaires du grand magasin, des appels au boycott et des manifestations devant l'adresse historique de la rue de Rivoli, Shein a fini par lasser ses détracteurs comme ses clients potentiels. Quelques mois seulement après cette tentative d'implantation, la marque s'apprête à quitter définitivement le quartier de l’Hôtel de Ville.

Le coup de grâce est tombé le mardi 16 juin. La Société des grands magasins (SGM), qui exploitait le BHV Marais depuis 2023, a annoncé céder le fonds de commerce à l’actuelle équipe dirigeante du grand magasin parisien. Cette dernière a immédiatement mis fin au partenariat avec le groupe chinois, qualifiant ouvertement cette collaboration d’« erreur stratégique ».

En actionnant simultanément le levier financier du malus, l'éco-score et le sevrage publicitaire, la France pose les bases d'un protectionnisme à la fois écologique et économique. Pour AliExpress, Shein et Temu, l'âge d'or semble toucher à sa fin sur le territoire français. Reste à savoir si ce revers législatif, combiné au rejet symbolique subi au sein d'une institution comme le BHV, incitera l'Union européenne à emboîter le pas à la France pour contrer durablement l'hégémonie de l'ultra fast-fashion. C’est déjà le cas puisque le 1er juillet, un droit de douane forfaitaire de 3 € sur les importations de faible valeur issues du commerce en ligne entrera en vigueur. Jusqu’ici, les biens importés dans l’UE d’une valeur inférieure à 150 € étaient exemptés de droits de douane.