Pourquoi Shein tente de redorer son image en Europe

La semaine dernière, Shein a annoncé une nouvelle initiative à Milan. À l'occasion de la Journée Mondiale de la Créativité et de l'Innovation, la marque de fast fashion chinoise organisera un « événement exclusif », citation exacte de son communiqué de presse, dans le Palais des Jurisconsultes, face au Duomo de Milan, pour « célébrer la créativité italienne entre innovation et design ». Une décision qui soulève plusieurs interrogations, notamment en raison de la relation entre le méga-marque et le monde de la créativité et de la mode qui est plus parasitaire que collaborative, et que les dirigeants de la marque, se présentant au public européen lors d'une évaluation boursière repoussée mois après mois, ne brillent pas par leur transparence et leur disponibilité. Il y a seulement une semaine, par exemple, le groupe Tapestry accusait Shein de mettre en vente des sacs Coach contrefaits – pas des copies, pas des « dupes », mais de véritables contrefaçons. La semaine dernière également, un rappel d'une série de pyjamas pour enfants vendus par Shein au Canada a été émis en raison de leur caractère inflammable. Au début du mois, le Daily Mail publiait une enquête accusant l'algorithme AI de la société d’avoir copié le travail d’une série de designers indépendants anglais pour des produits de lingerie, maillots de bain et accessoires. En février, non seulement un audit interne de l'entreprise avait révélé deux cas de travail par des enfants, mais une enquête en Corée du Sud, publiée plus tard dans Elle, a révélé la présence de nombreux produits chimiques toxiques dans les vêtements de la marque. Cela sans mentionner un article de Reuters de juin dernier, qui mentionnait au moins 90 poursuites judiciaires intentées contre Shein pour plagiats, violations de droits d'auteur, etc. Mais pourquoi la marque tente-t-elle de manière aussi féroce de redorer son image ?

Comme l’explique un long article du magazine Follow The Money, cela fait des années que Shein a mis à son service une série de politiciens et de lobbyistes payés pour promouvoir l’agenda du méga-marque auprès des principales cours politiques européennes : le politique allemand expérimenté Günther Oettinger, l’ancien ministre de l’intérieur français Christophe Castaner, les deux anglais Kamella Hudson et Peter Mandelson (ce dernier étant un ancien ambassadeur britannique aux États-Unis, entre autres) et l'actuel patron du FBI Kashyap “Kash” Patel, qui a démissionné mais détient encore des millions de dollars d’actions dans l’entreprise. Cependant, les efforts de ces lobbyistes n'ont pas obtenu de grands résultats. En effet, Shein a traversé une année financière difficile, avec une chute des profits de près de 40% en 2024, selon le Financial Times, voyant son bénéfice net se réduire à environ 1 milliard de dollars, une valeur bien inférieure aux 4,8 milliards de dollars initialement prévus pour l’année. Malgré une augmentation de 19 % des ventes, atteignant 38 milliards de dollars, l’entreprise a eu du mal à faire face à la concurrence croissante de Temu et à d’autres pressions du marché, avec un dernier trimestre très difficile qui a aggravé les difficultés de Shein à se coter à la bourse de Londres. Récemment, le nouveau CEO de la société, Donald Tang, qui a pris ses fonctions en août 2023, a essayé de résoudre les problèmes d’image de l'entreprise en personne, en donnant plusieurs longues interviews aux principales publications économiques européennes et américaines, dans lesquelles il a tenté de redéfinir le ton du discours. Il a déclaré à The Times vouloir « embrasser la responsabilité et la transparence d’être une entreprise publique », et au français Le Journal du Dimanche : « Nous ne sommes pas une entreprise de fast fashion. Le fast fashion impose aux consommateurs des tendances définies par la marque, avec une production de masse. Notre modèle repose sur la production à la demande : nous produisons ce que les clients veulent porter ».

Quoi qu'il en soit, même si selon GlobalData, Shein a été la marque ayant connu la plus grande expansion de marché l'année dernière, aux côtés d'adidas et Chanel, le recul de la rentabilité met en lumière les obstacles que Shein rencontre pour obtenir l'approbation réglementaire de son introduction en bourse à Londres. L’entreprise était évaluée à 66 milliards de dollars lors de son dernier tour de financement en 2023, mais comme l'explique Jing Daily, investisseurs et autres parties prenantes poussent maintenant pour une évaluation encore plus basse, certains suggérant un montant d’environ 30 milliards de dollars. Selon Donald Tang, qui en a parlé au Financial Times, il n'y a eu « aucune discussion » à ce sujet. Quoi qu'il en soit, une réduction de l’évaluation du marché pourrait faciliter la réalisation de l'IPO, potentiellement au cours de la première moitié de l’année, retardée en raison de l'évolution des politiques commerciales aux États-Unis, qui est actuellement suspendue. Et tout report de l’IPO après juillet forcerait Shein à soumettre à nouveau les documents aux autorités britanniques. Initialement, l'entreprise avait cherché à se coter à New York fin 2023, mais elle a déplacé son focus sur Londres après avoir rencontré une résistance de la part de la Securities and Exchange Commission des États-Unis. Elle doit maintenant faire face à l'examen des autorités de régulation non seulement au Royaume-Uni, mais aussi en Chine, comme l'a raconté The Economist. La concurrence avec Temu a encore compliqué la situation financière de Shein, qui a pris certains fournisseurs à Shein et fait augmenter les coûts logistiques et marketing, obligeant l'entreprise à revoir ses stratégies. Pour contrer la menace de Temu, Shein a temporairement élargi sa gamme de produits au-delà de la mode fin 2023, mais cette manœuvre a eu un impact négatif sur la rentabilité, amenant la marque à se recentrer sur son activité principale.

Aujourd'hui, la bataille que mène Shein se déroule sur deux fronts. Celui du financier et juridique se joue entre les hautes sphères de la politique – mais en réalité, ce n’est que le reflet du préjugé plus large que le public a contre une marque qui est arrivée sur le marché ces dernières années de manière si percutante qu’elle a envoyé certains concurrents en faillite dans le segment de l'habillement à bas prix (Forever21 a fait faillite surtout à cause de la concurrence de Shein et Temu) mais qui est aussi rapidement devenue synonyme de vêtements de mauvaise qualité et d’un système de production très peu transparent. Ce préjugé est le deuxième front du combat. Même le fondateur de l'entreprise, Xu Yangtian, plus connu sous le nom de Chris Xu, reste considéré comme une figure mystérieuse et secrète – et c’est peut-être pour cela que le nouveau CEO a été si prompt à fournir à l'entreprise un visage public rassurant. La stratégie de repositionnement de Shein, basée sur la pénétration du marché des designers émergents, à qui une plateforme et une visibilité sont offertes, sert peut-être à laver les mains d’une entreprise devenue si gigantesque sur le marché qu’elle a exploité les dynamiques les plus faibles au maximum. Et que Shein souhaite et puisse organiser des célébrations d'innovation et de créativité (à vrai dire, leur système de production et leur algorithme doivent être franchement géniaux, bien que peu durables) témoigne doublement du problème que nous avons avec la mode en Occident : d'un côté, il y a une demande du public, rendue affamée par des stratégies marketing continues, destinées à rendre désirable un modèle de consommation continue, initialement conçu pour des produits qu’une grande partie du public ne peut plus se permettre face à une qualité en baisse ; de l’autre, une scène de jeunes créatifs tellement saturée et désireuse d'un « billet d'entrée » qu’ils doivent se tourner vers Shein pour émerger. Mais dans un monde où l'argent est tout, celui qui en a le plus a simplement raison, car tout est à vendre – et il peut aussi se permettre d'organiser des événements en plein cœur de la capitale de la mode italienne.