Shein a été condamné à une amende de 1 million d’euros par l’antitrust italien Étonnamment, le costume en polyester à dix euros venu de Chine n’était pas si durable

L’illusion de durabilité écologique promue par Shein ces derniers mois s’est heurtée hier au verdict de l’Autorité garante de la concurrence et du marché. L’Antitrust a infligé une amende d’un million d’euros à la société Infinite Styles Services Co. Ltd, responsable de la gestion en Europe des activités e-commerce de la marque chinoise, pour avoir diffusé des messages environnementaux trompeurs dans ses stratégies de communication et de vente en ligne. Selon ce qui ressort de la décision officielle, Shein a construit un récit axé sur la durabilité environnementale à travers des sections dédiées de son site, telles que #Sheintheknow, “evoluShein” et “Responsabilité sociale”. Dans ces rubriques, les déclarations environnementales se sont avérées dans de nombreux cas vagues, générales, excessivement optimistes ou, pire encore, omissives et trompeuses. L’entreprise a promu l’image d’un engagement en faveur de la circularité et du recyclage, véhiculant l’idée d’une industrie textile capable de réduire son impact écologique, mais sans fournir d’éléments concrets et vérifiables à l’appui de ces affirmations.

L’un des aspects les plus critiques concerne la ligne “evoluShein by Design”, présentée comme le symbole d’une mode plus consciente grâce à l’utilisation de fibres dites “vertes”. Pourtant, l’Antitrust a constaté que les informations fournies ne précisent pas dans quelle mesure ces fibres entraînent de réels bénéfices environnementaux tout au long du cycle de vie des produits. En outre, la communication omet de préciser que cette collection représente encore une part tout à fait marginale par rapport à l’immensité de l’offre Shein, contribuant ainsi à générer la fausse perception que la durabilité est une valeur structurelle de l’ensemble de la marque. La rhétorique utilisée peut amener le consommateur à croire que tous les vêtements de cette collection sont recyclables, une idée qui s’avère infondée si l’on considère la nature des fibres utilisées et les limites actuelles des systèmes de recyclage textile. Les objectifs déclarés par Shein en matière de réduction des émissions, comme l’intention de les réduire de 25 % d’ici 2030 et de les éliminer d’ici 2050, ont également été jugés généraux et non étayés par des preuves concrètes. Les données les plus récentes, relatives à la période 2023-2024, ont même montré une augmentation des émissions liées à l’activité de l’entreprise.

Le Codacons a exprimé son entière approbation de l’intervention de l’Autorité, réaffirmant la nécessité de sanctionner sévèrement toutes les entreprises qui ont recours à des techniques de greenwashing et a demandé de sanctionner de la même manière toutes les entreprises adoptant des stratégies similaires. L’organisation Altroconsumo, qui a récemment publié une enquête sur les “dark patterns” utilisés par ces sites pour inciter à l’achat, a également accueilli favorablement la sanction, déclarant qu’elle confirme les plaintes formulées par le passé contre Shein, accusée non seulement d’encourager des comportements de consommation compulsive à travers des techniques numériques intrusives, mais aussi d’induire le public en erreur quant à l’impact environnemental de ses activités. En général, toute l’Europe se mobilise de plus en plus fermement pour lutter contre le greenwashing. Dans l’attente de l’application complète de la nouvelle directive européenne en la matière, qui devrait entrer en vigueur d’ici mars 2026, la surveillance des autorités devient de plus en plus stricte. En attendant, Shein a tenté de se défendre en déclarant avoir coopéré avec l’Agcm tout au long de la procédure et avoir adopté les mesures nécessaires pour corriger les problèmes qui lui sont reprochés. Habitué depuis des années aux actions en justice et aux plaintes des autorités, le géant chinois bénéficie d’une part de marché gigantesque grâce à ses prix concurrentiels. Mais qui finira par l’emporter à long terme ?