Comment la politique devrait aider l’industrie européenne du luxe

Même si partout, dans la mode et le luxe, la crise semble régner, le secteur européen dit « haut de gamme » représente l’un des piliers économiques et culturels de l’Union européenne. Les données les plus récentes diffusées par l’Alliance Européenne des Industries Culturelles et Créatives Haut de Gamme (ECCIA), en collaboration avec Bain & Company, le démontrent, selon lesquelles l’industrie du luxe européenne génère un chiffre d’affaires de 986 milliards d’euros, contribuant pour 5 % au PIB de l’UE. Les entreprises situées dans la zone euro détiennent une part de 70 % du marché mondial du luxe et soutiennent un tissu d’emploi de 2 millions de personnes, entre emplois directs et indirects. Le secteur représente également 11,5 % des exportations totales et génère un quart de la valeur globale du tourisme européen, grâce aussi à l’attractivité que les biens de luxe exercent sur les touristes à fort pouvoir d’achat, dont 40 % déclarent visiter l’Europe précisément pour acheter des biens de luxe – profitant souvent d’un taux de change favorable. Dans un monde de plus en plus exposé aux tensions géopolitiques, guerres tarifaires et politiques protectionnistes, notamment entre les États-Unis et la Chine, deux marchés dont dépendent 35 à 45 % des revenus mondiaux du luxe, la stabilité et la compétitivité de l’industrie doivent être préservées non seulement au niveau de l’entreprise mais aussi sur le plan politique. «Il est facile de penser que le secteur est immunisé contre les secousses économiques récentes. Bien que les actions de luxe rapportent 4 à 6 fois plus que le marché global en Italie ou en France, nous constatons certains signaux inquiétants», a déclaré Michael Ward, président de l’ECCIA

Pour garantir la défense de cette primauté européenne, qui au-delà d’une industrie est aussi un patrimoine culturel, le rapport a identifié cinq manières dont l’Union européenne peut soutenir le luxe.

1. La lutte contre la contrefaçon

La protection de l’identité des marques est le premier front sur lequel l’Europe doit s’engager résolument, selon l’ECCIA. La mise en œuvre du Digital Services Act doit être soutenue non seulement en paroles, mais avec des investissements concrets en ressources et personnel, afin que les réglementations contre la diffusion de produits contrefaits aient une efficacité réelle. Il est également essentiel de surveiller l’application effective du règlement, en intervenant pour retirer les produits contrefaits des plateformes numériques et en essayant de créer un mécanisme d’identification et de vérification unique et clair. En plus de cela, il serait nécessaire d’introduire une réglementation spécifique contre la contrefaçon, capable de combler les lacunes que laisse le DSA. Par exemple, les marques et les marketplaces devraient être tenues de garantir la traçabilité des produits tout au long de la chaîne de valeur, par exemple via l’obligation de connaître leurs clients professionnels. En parallèle, les mêmes intermédiaires devraient être tenus de mettre en œuvre des mesures préventives pour bloquer la diffusion de marchandises fausses, empêchant aussi aux plateformes de remettre en circulation des produits illégaux déjà supprimés, évitant ainsi que les mêmes violations ne se répètent cycliquement.

2. La confiance des consommateurs

Le deuxième levier à activer concerne une plus grande réglementation des canaux à travers lesquels les produits des marques sont vendus et livrés au client final. Dans un secteur où l’expérience d’achat fait partie intégrante de la valeur perçue, la vente via des canaux non autorisés nuit non seulement à la marque, mais aussi à la perception de qualité, d’authenticité et de sécurité de la part du client. Quand le rapport parle de «distributeurs non autorisés», il ne fait aucun doute qu’il fait référence à la pratique du marché parallèle ou gris, tandis qu’il est moins clair si les plateformes de seconde main (leur chiffre d’affaires est récemment estimé à 200 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel prévu entre 15 % et 20 % par MF Fashion) sont incluses parmi ces « distributeurs », elles qui multiplient justement les investissements économiques et logistiques pour prévenir la diffusion d’articles de provenance douteuse. En général, une des mesures invoquées par le rapport est une plus grande protection, sur le plan législatif, des systèmes de distribution sélective qui permettent aux marques de protéger leurs investissements, leur positionnement et de préserver la confiance des consommateurs. En ce sens, l’artisanat, le storytelling d’une marque et le type de service personnalisé désormais nécessaire à la vente de produits de luxe doivent être préservés comme éléments centraux de la compétitivité européenne.

3. La durabilité

La transition verte ne peut pas être simplement imposée, c’est en substance ce que dit le rapport. Pour encourager la durabilité de l’ensemble du secteur, l’Union européenne devrait impliquer directement les principales entreprises du secteur pour définir la réglementation secondaire prévue par le Green Deal, étant donné que le design éco-compatible et l’économie circulaire, étant deux modèles relativement nouveaux et pas simples à intégrer dans le système préexistant de la mode, nécessitent des dynamiques particulières de mise en œuvre ou en tout cas un travail plus scrupuleux d’intégration. Pour ce faire, le rapport prévoit une période minimale de 36 mois, qui correspond généralement au cycle de production typique, de la conception initiale jusqu’à la mise en vente. Enfin, pour ne pas pénaliser la compétitivité de l’industrie européenne, il est indispensable que les normes environnementales du Green Deal soient appliquées de manière uniforme à toutes les entreprises opérant sur le marché de l’Union. De cette manière, une concurrence équitable peut être garantie, sans que les entreprises européennes ne se trouvent désavantagées par rapport aux concurrents extérieurs.

4. Investir dans l’artisanat

À la base du succès européen dans le luxe, il y a un patrimoine de savoir-faire technique et créatif qui ne peut pas être délocalisé, même si on le voulait. Pourtant, le rapport signale que dans le luxe, on constate de plus en plus un écart entre l’offre et la demande de compétences artisanales et techniques. L’UE devrait soutenir des programmes de formation spécialisés, à l’échelle nationale et communautaire, pour former de nouvelles générations de professionnels capables de préserver et d’innover les techniques traditionnelles mais aussi de stimuler l’emploi à travers des écoles d’artisanat que plusieurs marques, localement, commencent déjà à promouvoir. Une proposition concrète en ce sens est l’institution d’un titre européen de “Maître d’Art”, qui reconnaisse officiellement les maîtres artisans et valorise leur rôle dans la transmission culturelle. Ce n’est qu’en investissant dans les personnes, autant que dans les produits, qu’on pourra garantir la continuité et la vitalité de la tradition artisanale européenne – un patrimoine inestimable.

5. Faciliter le commerce mondial et le tourisme haut de gamme

Dernier pas pour protéger et renforcer le luxe européen dans le monde : privilégier d’un côté des solutions diplomatiques dans la gestion des différends commerciaux comme par exemple les conséquences des tensions géopolitiques, droits de douane et politiques protectionnistes, notamment en ce qui concerne les États-Unis et la Chine. Il serait aussi nécessaire de penser à la diversification des marchés de destination (ce qui est déjà en partie en cours avec les efforts des marques pour pénétrer les marchés arabes, indiens ou thaïlandais), en créant d’un côté un dialogue avec les économies émergentes qui pourraient soutenir la croissance en période de difficulté des deux méga-marchés sur lesquels le luxe s’est appuyé jusqu’à présent, mais surtout en promouvant des accords commerciaux favorables avec ces nouveaux marchés. Là aussi, les accords de libre-échange servent à réduire les barrières commerciales et, d’autre part, à lutter contre la contrefaçon et le commerce parallèle. Enfin, pour valoriser l’Europe comme destination privilégiée du tourisme haut de gamme, il convient de faciliter les procédures d’obtention de visa pour les citoyens extra-UE et d’encourager des mesures comme le shopping détaxé, afin de attirer une clientèle internationale à fort pouvoir d’achat qui alimente l’économie locale. Aideraient aussi, et c’est ce que nous ajoutons ici, des mesures pour élever le pouvoir d’achat des citoyens de l’UE en veillant à ce que le luxe européen ne soit pas l’apanage exclusif des riches touristes mais aussi de ceux qui vivent, travaillent et créent de la richesse en Europe.