C'est quoi le “Made in Italy washing”? Quand une étiquette ne suffit plus

Parler de Made in Italy aujourd’hui signifie engager une conversation sur les scandales et les problèmes de production liés à l’artisanat italien. Car face à la vague de nouvelles concernant le lucrativité externalisée de maisons renommées telles que Dior, Valentino, Armani ou Loro Piana, et aux grèves des ouvriers dans les centres de production en Toscane et Emilie Romagne, il devient difficile de considérer encore le Made in Italy comme synonyme de qualité et d’excellence. Tout ce qui a émergé ces derniers mois (ainsi que la manière dont la presse l’a relayé) a radicalement transformé la perception des consommateurs vis-à-vis de l’étiquette italienne, à un moment où l’industrie de la mode est fragilisée sur tous les fronts : les droits de douane de Trump ont mis en péril l’avenir du luxe et de la fast fashion en Amérique, les conflits et guerres en Asie et au Moyen‑Orient ont perturbé la chaîne d’approvisionnement globale, tandis que la Chine, qui était encore récemment le principal marché du haut‑de‑gamme, tourne le dos aux produits européens. Dans l’industrie de la mode, on parle de Made‑in‑Italy‑washing (un dérivé du greenwashing), pour désigner ces fausses déclarations marketing sans effort productif réel. Mais il suffit d’échanger avec ceux qui travaillent dans la filière italienne pour comprendre que ce washing a déjà eu lieu, et que l’industrie en subit maintenant les conséquences. Mais à qui incombe la responsabilité ? Qui doit agir pour redresser la situation ? Nous l’avons demandé à Virginia Rollando, ingénieure industrielle spécialisée dans le développement d’outils de production durables, et à Francesca Strigi Loddo, fondatrice d’Ube Studio, agence de conseil en footwear supervisant l’ensemble du processus de production pour des marques clientes.

Commençons par la signification que nous avons toujours attribuée au label Made in Italy : qualité, artisanat, respect et tradition — adjectifs qui, jusqu’il y a peu, venaient spontanément à l’esprit des consommateurs à la vue du macaron sur la semelle d’une chaussure ou l’étiquette d’un sac. « Très souvent, les gens pensent que le Made in Italy est un symbole de durabilité, pourtant ce n’est pas toujours vrai », explique Rollando, comparant la perception occidentale du label à celle du Made in Asia. Dans les deux continents, il existe dorénavant aussi bien de « fabriques terribles que fabriques très durables », mais tandis qu’en Asie l’accent est mis sur l’efficacité (des matériaux, de l’énergie, du recyclage et de l’upcycling des déchets), en Europe — et plus particulièrement dans le secteur du luxe — où l’attention se déplace de la quantité vers la qualité, les gaspillages et les risques sont plus grands. « En Italie, il existe encore de magnifiques savoir-faire artisanaux, mais il n’y a pas de données, l’efficacité énergétique ou l’usage de l’eau ne sont pas mesurés, et la gestion des déchets n’est pas aussi transparente que ne le pense le consommateur ». Et si dans les pays asiatiques les standards sont plus faibles, continue Rollando, c’est en partie parce que les personnes y vivent sous des standards de vie différents ; en réalité, elle ajoute, il existe davantage de contrôles dans la filière asiatique que dans la filière italienne. « Il y a tellement plus de crainte qu’on accorde bien plus d’attention au commerce équitable. Le consommateur qui achète du Made in Italy ignore souvent qu’en Italie il n’existe même pas de salaire minimum ». Bref, il serait temps d’arrêter d’attribuer à un pays des valeurs comme la durabilité ou la qualité : que ce soit dans le luxe, l’artisanat ou même la fast fashion, la valeur d’un objet ne dépend pas seulement du lieu où il a été produit — encore moins de ce qu’un label affirme.

Désormais, affirme Rollando, « Made in Italy ne veut plus rien dire ». Il existe une infinité d’informations bien plus importantes qu’un label pour juger de l’éthique ou de la durabilité d’un vêtement. L’origine des matériaux et du montage pèsent peu sur la valeur éthique d’un produit : « Quels matériaux ont été utilisés ? Les droits des personnes impliquées dans la chaîne ont-ils été respectés ? L’article est-il d’un style et d’une qualité lui permettant d’être utilisé longtemps ?» sont quelques‑unes des questions essentielles à se poser pour les entreprises et leurs sous‑traitants, souligne Rollando, en précisant que la dispersion de la production en Italie — la division du travail entre les désormais célèbres sous‑traitants de la mode — rend le Made in Italy encore plus complexe à définir, comme en témoignent les dernières actualités sur le sujet.

Pour Rollando, les dommages à l’image du Made in Italy concernent en premier lieu les marques et les grandes entreprises, c’est‑à‑dire ceux qui réalisent le plus de profit, qui ont les moyens financiers et le devoir de choisir à quels producteurs s’adresser – « les marques ont intérêt à ce que la chaîne de production soit fragmentée, mais si elles veulent qu’elle reste ainsi, elles doivent assumer les responsabilités des conséquences potentielles ». Pour Francesca Strigi Loddo, qui avec Ube Studio supervise justement l’ensemble du cycle de production, même si elle reconnaît qu’une partie des dommages est imputable aux entreprises qui choisissent de payer moins et de “faire confiance” à des sous-traitants peu transparents, une grande partie de la faute revient à la presse et aux réseaux sociaux, qui, avec leurs titres sensationnalistes et leurs textes peu explicatifs, embrouillent le consommateur. « Pour une chaussure, il y a au moins douze usines qui collaborent, et nous gérons tout », raconte Strigi Loddo. « L’enjeu est de choisir des fournisseurs qui partagent votre éthique, des gens qui ne piétinent pas les autres pour faire du profit, ce qui coûte évidemment un peu plus cher ». Ayant grandi dans une famille d’artisans qui fabriquent des chaussures depuis quatre générations, la fondatrice d’Ube Studio nous confie que sa plus grande frustration, en cette période si difficile pour le secteur tout entier, est l’impossibilité d’informer les consommateurs sur les différences entre le Made in Italy de qualité et ce qui n’est qu’une simple étiquette.

Dans la production de vêtements et d’accessoires, explique la fondatrice, le niveau de secret est exceptionnel, à tel point qu’il devient difficile de simplement partager son savoir en ligne pour rendre l’artisanat plus accessible. En raison de contrats d’exclusivité avec les marques avec lesquelles elle travaille, Ube Studio ne peut rien révéler sur sa propre production, un paradoxe dans la transparence tant vantée de l’artisanat italien, qui nuit plus aux entreprises essayant de protéger leur savoir-faire qu’à celles qui pourraient les copier. Les réseaux sociaux sont envahis de posts criant au scandale des sous-traitants, mais dépourvus de contenu informatif sur la fabrication italienne, si bien que règne la confusion. « Il y a énormément de désinformation, et c’est la raison pour laquelle tant de gens disent que le Made in Italy n’existe plus », déclare Strigi Loddo. « C’est aussi, selon moi, la raison pour laquelle les grandes marques n’ont jamais vraiment fonctionné sur TikTok, où l’on peut faire du divertissement mais aussi de l’information ». Dans un contexte où la mode italienne est présentée comme un bien perdu, les marques ont trouvé refuge dans l’esthétique, domaine où l’éducation ne manque pas — il suffit de penser à l’impact de la nostalgie sur les dernières Fashion Week, du retour des it-bags passés à la domination stylistique générale exercée par des décennies entières. Si auparavant Made in Italy était synonyme de qualité, aujourd’hui nous ne parvenons à le définir qu’au niveau émotionnel, et non technique.

Pour revenir au sujet clé, le Made in Italy washing ne doit pas être considéré comme une pratique frauduleuse utilisée par tous les producteurs italiens, mais il est temps de dépasser l’étiquette. D’ailleurs, certains des plus grands noms de la mode italienne ne sont plus uniquement italiens : Loro Piana a été acquis par LVMH en 2013, Bottega Veneta par Kering en 2001, Valentino par Mayhoola en 2012, et ainsi de suite. Il est donc légitime de considérer le changement de propriété des marques italiennes comme un moment catalyseur et transformateur du Made in Italy, qui n’est plus entre les mains de dirigeants italiens ou héritiers d’entreprises familiales qui se sentaient investis d’un devoir de protection, mais confié à ceux qui, au-delà des frontières, ne l’utilisent qu’à des fins lucratives — difficile de défendre la réputation d’une étiquette, lorsque les puissants la détériorent à leur guise. « Pourquoi Camera Moda ne vient-elle pas parler avec nous, plutôt qu’avec les grandes marques ?» est une question que se posent artisans, jeunes entrepreneurs et ouvriers qui, comme Strigi Loddo et tant d’autres, assistent à des projets de soutien et d’investissements dirigés vers des entreprises déjà établies, tandis que leur travail (celui de l’artisanat évoqué plus haut) tombe dans l’oubli. Car scandales mis à part, ce dont le Made in Italy aurait besoin maintenant, c’est d’un peu de compassion, tant de la part de ceux qui l’ont endommagé que de la presse qui relaie sa chute à coups de gros titres exagérés.