L’interdiction des réseaux sociaux pour les adolescents est un gros problème pour les marques L’Australie à la tête de cette nouvelle révolution

Récemment, l’Australie a approuvé une loi visant à empêcher les moins de 16 ans d’accéder aux principaux réseaux sociaux. Toutefois, la mesure reste assez floue : il n’existe pas encore de liste officielle des plateformes concernées et les critères d’application n’ont pas été précisés, même si l’on évoque des services comme TikTok, Instagram, Snapchat, X, Reddit et Facebook, tandis que YouTube et les applications de messagerie devraient rester exclues.

Concernant cette question, le débat s’est surtout concentré sur les aspects liés à la santé mentale des plus jeunes et sur les difficultés techniques à vérifier l’âge des utilisateurs. En revanche, l’impact qu’un tel interdit aurait sur les marques qui utilisent ces plateformes pour se promouvoir, en particulier celles qui ciblent aujourd’hui un public très jeune, a été beaucoup moins discuté.

Les possibles conséquences du ban

Si une tranche d’utilisateurs aussi large était bannie des réseaux sociaux, les marques qui construisent aujourd’hui une grande partie de leur visibilité sur les contenus courts, les tendances et les communautés jeunes verraient leur cible de référence se réduire nettement. Les secteurs de la mode, de la beauté, du gaming et plus généralement de l’entertainment perdraient un segment qui ne représente pas forcément un bassin d’achat immédiat, mais qui est essentiel pour façonner les goûts et tendances futures.

En substance, sans les moins de 16 ans sur les plateformes, les entreprises devraient trouver des canaux alternatifs, plus coûteux et moins dynamiques, pour atteindre les nouvelles générations. La conséquence serait une migration inévitable vers d’autres canaux numériques. YouTube, qui resterait théoriquement accessible aux plus jeunes en Australie, deviendrait très probablement leur principale plateforme de destination. Ce déplacement augmenterait toutefois la concurrence et ferait grimper de manière significative les coûts publicitaires, mettant en difficulté surtout les marques plus petites.

Les répercussions sur le secteur de l’influencer marketing

L’interdiction pourrait également générer un effet collatéral à ne pas sous-estimer : une partie des jeunes continuerait à utiliser les réseaux sociaux en contournant les restrictions, par exemple via les comptes des parents ou grâce à des systèmes de vérification facilement contournables. Pour les entreprises, cela créerait un public « invisible », difficile à mesurer et à intégrer dans les planifications média. Le manque de données fiables compliquerait également l’évaluation de l’impact des campagnes et rendrait plus incertain le retour sur investissement.

Mais la creator economy subirait elle aussi un contrecoup. De nombreux contenus deviennent viraux grâce à l’attention des utilisateurs les plus jeunes, et de nombreux créateurs construisent leur croissance sur cette tranche d’âge. Limiter l’accès aux mineurs reviendrait à réduire l’élan qui permet aux talents émergents de se faire remarquer, avec un effet en chaîne sur les collaborations, les campagnes et les stratégies d’influencer marketing.

À tout cela s’ajoute enfin un élément supplémentaire d’incertitude, puisque l’Australie adopte une ligne beaucoup plus stricte que les États-Unis et l’Europe, qui misent plutôt sur des standards de sécurité et de transparence. Si d’autres pays venaient à suivre l’exemple australien, les marques seraient contraintes de repenser leurs stratégies selon les zones géographiques, ce qui augmenterait la complexité opérationnelle.