Pour la Gen Z, le personal branding semble le seul moyen de s’en sortir financièrement

Dans un monde marqué par l’incertitude économique, l’explosion des réseaux sociaux et l’érosion des repères professionnels traditionnels, la Génération Z (nés entre 1997 et 2010) semble avoir trouvé une nouvelle stratégie de survie : le personal branding. Entre LinkedIn et TikTok, cette pratique, autrefois réservée aux entrepreneurs ou aux célébrités, est aujourd’hui perçue comme une nécessité pour exister et prospérer sur le marché du travail. Le personal branding, ou "marque personnelle" en français, désigne l’ensemble des efforts entrepris par une personne pour promouvoir son image, ses compétences, ses valeurs et sa singularité comme on le ferait pour un produit. L’objectif : se différencier, séduire recruteurs ou clients, et parfois, tout simplement, gagner sa vie. Pour beaucoup de jeunes, il ne s’agit plus seulement de se présenter, mais de se vendre. Les coachs de vie, spécialistes en marketing digital et formateurs en ligne martèlent tous le même message : construire sa marque personnelle est indispensable. Ils incitent à publier régulièrement, soigner son image, raconter son histoire et développer une communauté. Ce phénomène dépasse le simple cadre professionnel : il s’agit aussi de cultiver une influence, d’ouvrir des portes, de générer des revenus. 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Aux États-Unis, selon une étude menée par Morning Consult, 57 % des membres de la Gen Z aimeraient devenir influenceurs s’ils en avaient l’occasion, et 30 % seraient prêts à payer pour le devenir. En France, l’Observatoire Cetelem en partenariat avec Harris Interactive a révélé que 50 % des jeunes de cette génération se projettent dans ce métier, contre seulement 21 % en moyenne chez leurs aînés. Le rêve de l’emploi stable semble céder la place à l’ambition d’une carrière façonnée par soi-même, à travers les réseaux et la visibilité. Ce choix est aussi une réponse à un environnement professionnel instable : précarité de l’emploi, difficultés d’insertion, stagnation des salaires. Dans ce contexte, monétiser son image peut apparaître comme l’une des rares voies vers une vie confortable, voire une forme d’indépendance. Devenir sa propre entreprise, c’est s’offrir l’illusion — ou la réalité — d’un contrôle sur sa destinée comme l’explique le consultant de stratégie de marque, Eugene Healey, dans une vidéo Instagram. Il précise que les jeunes ne cherchent pas tant à devenir influenceurs qu’à accéder aux libertés qu’offre cette carrière. Une liberté d’abord économique : les succès fulgurants de figures comme Léna Situations ou Squeezie font rêver une génération souvent confrontée à des difficultés financières. S’y ajoutent une flexibilité géographique, avec la possibilité de travailler à distance, sans horaires fixes, et une liberté créative, rare dans les emplois plus traditionnels. 

Ainsi, ce n’est pas tant la création de contenu en elle-même qui attire les jeunes, mais le fait que, dans la société actuelle, le métier de créateur semble offrir les meilleures conditions de vie. À l’inverse, des professions pourtant essentielles au bon fonctionnement de la société, comme celles d’enseignant ou d’infirmier, sont peu valorisées avec des salaires maigres et des conditions de travail peu attrayantes. Un autre point qui attire les jeunes dans la carrière d’influenceur réside dans le fait que - d’apparence-, aucune compétence n’est requise pour poursuivre ce métier. Les seuls accessoires nécessaires semblent être un smartphone et une connexion internet. Même les influenceurs les plus célèbres chantent tous en chœur: «Si j’ai réussi, vous pouvez aussi le faire! », «J’ai commencé à me filmer avec un iPhone 6 et maintenant regardez où j’en suis.», nourrissant cette fausse impression que c’est facile pour tout le monde. Une analyse d’Andelek a révélé que 97,5 % des créateurs sur YouTube ne gagnent pas suffisamment pour atteindre le seuil de pauvreté aux États-Unis, soulignant que la majorité des revenus est concentrée entre les mains d'une minorité de créateurs. Les quelques influenceurs établis monopolisent le discours sur la réalité financière de ce métier qui est beaucoup moins glamour que ce qu’il fait paraître. 

Auparavant, un bon diplôme garantissait une carrière stable avec des revenus réguliers. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Des jeunes éduqués, parfois surdiplômés, peinent à décrocher un CDI accompagné d’un salaire robuste avec des conditions de travail saines et raisonnables. Il paraît facile de pointer du doigt les jeunes qui aspirent à ces carrières "superficielles". Mais au vu de l’état des lieux de notre monde actuel, ce phénomène apparaît comme une conséquence logique qui ne peut être renversée que par un changement profond de notre système et ce que notre société décide de valoriser.