Les riches n’achètent plus de vêtements, mais encore des bijoux La crise du luxe ne semble pas avoir touché Richemont

L’année 2025 n’a pas été profitable pour le secteur du luxe. L’analyse des trois premiers trimestres a mis en évidence la crise du monde de la mode, en particulier pour les grands noms comme Kering et LVMH. Et si, fin septembre, les ventes semblaient s’être stabilisées, cela ne signifie pas que l’effondrement touche à sa fin, il s’est simplement créé un équilibre précaire. Un nom toutefois est parvenu à se distancer de la grande crise et se trouve aujourd’hui dans une phase de forte croissance. Richemont ne se contente pas de survivre à la crise du luxe : il en fait son âge d’or.

L’horlogerie a sauvé les ventes

Malgré les droits de douane américains, les tensions géopolitiques et l’augmentation du prix de l’or, Richemont est parvenu à enregistrer une croissance organique des ventes de 14 % au troisième trimestre de cette année – exactement le double de ce qu’avaient prévu les analystes du secteur – portée par les solides performances de la division joaillerie. Le secteur a connu d’importantes croissances à l’échelle mondiale, à commencer par les ventes en Amérique, qui ont augmenté de 20 %, en Europe de 11 %, et enfin au Moyen-Orient et en Afrique de 22 %.

Lors d’un appel téléphonique avec les médias rapporté en ligne par Vogue Business, Nicolas Bos, CEO de la holding suisse, a déclaré : « Nous observons des hauts et des bas liés à l’évolution de l’économie, mais ce que nous constatons depuis des décennies, c’est que l’attrait pour des pièces exceptionnelles en joaillerie, horlogerie et accessoires reste relativement constant. » Rien d’étonnant donc à ce que Richemont soit parvenu à surmonter la crise : l’identité du groupe est profondément ancrée dans la haute horlogerie, comptant sous son nom des maisons comme Cartier, Van Cleef et Montblanc.

You Only Need One

Malgré les signes évidents de croissance de la holding suisse, la raison de ce changement de cap par rapport aux autres grands groupes du luxe reste encore aujourd’hui sans véritable explication analytique. Bos a cependant observé un changement dans la mentalité de ses acheteurs, qui sont passés de la logique YOLO, « you only live once », associée à une idée de gratification instantanée, à la nouvelle logique YONO, « you only need one ».

Cette nouvelle manière de penser met l’accent sur l’idée de qualité plutôt que de quantité, et sur le valeur durable des produits. La crise du luxe pourrait donc trouver l’une de ses causes dans ce nouveau consumérisme, qui pousse inévitablement la clientèle à être plus attentive à ses investissements dans le secteur de l’habillement. Le seul domaine répondant parfaitement aux standards introduits par la YONO est précisément la joaillerie. La qualité et la valeur à long terme des collections Richemont ont été le « moteur du succès des dernières années », comme l’a affirmé Bos lors de l’interview.

Richemont peine encore à convaincre l’Asie

Alors que le reste du monde est fasciné par les produits portant le nom Richemont, le continent asiatique reste à distance du groupe. Malgré une croissance de 10 % des ventes dans la zone Pacifique, portée par les maisons de joaillerie, le président de la holding, Johann Rupert, a déclaré qu’il existe de premiers signes d’amélioration de la demande en Chine, mais qu’il préfère rester prudent. Le trend, négatif depuis plus de 18 mois, a changé, mais cela ne signifie pas que la reprise complète du marché asiatique soit proche.

Le défi consiste aujourd’hui à conquérir une clientèle de plus en plus sélective vis-à-vis des produits de luxe. Richemont voit dans ce nouveau point de vue une opportunité supplémentaire de croissance et ne peut qu’être satisfaite des résultats déjà obtenus sur le continent asiatique. Les « produits fabuleux » – comme les décrit le CEO Nicolas Bos – constituent un bon point de départ pour poursuivre vers l’affirmation mondiale du groupe, mais l’aspect sur lequel il faut miser afin de maintenir un équilibre financier semble pour l’instant être une gouvernance solide.