Aujourd'hui, le futur de Versace s'écrit Un closing symbolique qui a lieu le jour de l’anniversaire du légendaire Gianni Versace

Aujourd'hui, après des mois de rumeurs et d’anticipations et le jour de l’anniversaire de Gianni Versace, l’accord entre le Groupe Prada et Capri Holdings a enfin été signé, ramenant Versace après de nombreuses années entre des mains italiennes et permettant au groupe américain dirigé par Michael Kors d’emporter 1,25 milliard d’euros. Le processus d’acquisition s’est déroulé au moment du début créatif de Dario Vitale, brouillant quelque peu les cartes sur la nouvelle direction de la marque, qui a néanmoins réussi à se faire remarquer et à séduire les critiques les plus exigeants. Mais désormais, les choses changent vraiment.

En discutant avec le fonds d’investissement Equita, MF Fashion a mentionné en passant quelle sera la “recette” pensée par le Groupe Prada pour ramener Versace aux marges riches et profitables d’antan. Une première révélation sera l’horizon temporel très long de ce relancement qui ne concernera pas seulement l’aspect créatif et le travail de Vitale, mais aussi une réécriture de l’architecture interne de la marque nécessitant de deux à quatre ans. Et dans le court article de MF Fashion, le fonds d’investissement cite brièvement quelle sera la feuille de route de l’opération : «Priorité au positionnement de la marque, puis à l’expérience client, au réseau de boutiques et aux nouveaux produits», accompagnée d’un rééquilibrage des outlets et d’un travail fin sur les licences.

Les deux phases du relancement de Versace

Selon l’article, le vaste projet de relancement se déroulera en deux phases. Au cours des deux prochaines années, le travail portera sur l’aspect créatif, l’innovation produit et l’optimisation de la clientèle de la marque. Un détail intéressant indiqué par le fonds d’investissement est que, au sein du groupe, les différentes marques possèdent des clients complémentaires et non superposés. Tout indique donc qu’il s’agira d’en attirer de nouveaux sans empiéter sur le territoire de Prada et Miu Miu.

La deuxième phase impliquera une intervention plus profonde avec le savoir-faire du Groupe Prada et, en général, l’application de ses méthodes dans le secteur industriel, dans le brand building et dans la gestion du réseau retail à Versace et à sa structure de boutiques. Il y aura ensuite l’optimisation des licences. Actuellement, Versace dispose de cinq accords de licence : lunettes avec Luxottica, parfums avec Euroitalia, mobilier avec Haworth Group, montres avec Fossil et vêtements pour enfants. Désormais, les deux licences les plus importantes (lunettes et parfums) seront prioritaires. On ne sait pas ce qu’il adviendra des autres dans le cadre de cette optimisation.

Une autre information révélatrice concerne le rééquilibrage entre boutiques classiques et outlets. Nous ne savons pas officiellement combien il y a de boutiques Versace, mais selon Statista, il y avait environ soixante il y a quelques années dans un réseau retail qui compte aujourd’hui 236 boutiques au total. Étant donné qu’Equita évoque une potentielle liquidation des stocks excédentaires après repositionnement, il est probable que plusieurs outlets seront fermés et que ceux qui resteront (presque tous situés dans les “outlet villages”) seront utilisés pour écouler les invendus. Ces invendus pourraient jouer un rôle important dans la comptabilité de l’opération globale.

Comment les invendus impacteront les gains de Prada

Avec cette acquisition, le bilan de Versace s’ajoute à ceux des autres marques du groupe. Ces “ventes consolidées”, selon les analystes, devraient permettre au chiffre d’affaires global du groupe de croître de 10 % en 2026 (aux 5,3 milliards de Prada et Miu Miu s’ajoutent les environ 850 millions de Versace) mais les marges seront diluées. Selon les estimations d’Equita, l’EBIT (soit la partie qui reste au groupe après avoir payé usines, boutiques, salaires, etc.) devrait baisser de 6 à 8 %, ce qui signifie que si aujourd’hui Prada gagne environ 22-23 euros nets pour 100 euros de vente, cette marge devrait légèrement se réduire car tous les invendus de Versace devront être écoulés via les outlets.

C’est un sacrifice court mais calculé qui devrait permettre au brand de retrouver des gains plus conséquents (il est actuellement déficitaire) à partir de 2027 environ. Pour cette raison, Prada a clairement annoncé qu’elle n’achètera pas d’autres marques pendant au moins trois ans : toute l’énergie, l’argent et l’attention seront concentrés sur le relancement de Versace. Le fait que Lorenzo Bertelli, héritier matériel du groupe, ait été nommé vice-président exécutif de la marque montre également que la famille originale ne considère pas cette acquisition uniquement comme un investissement, mais qu’elle la supervisera de très près.

Takeaways

- Aujourd’hui, le jour de l’anniversaire de Gianni Versace, Prada a officiellement acquis la marque pour 1,25 milliard d’euros auprès de Capri Holdings, la ramenant entre des mains italiennes.

- Le relancement de Versace sera un projet très long (2-4 ans) et se déroulera en deux phases : repositionnement créatif et image, puis optimisation du réseau retail et des licences.

- Prada concentrera ses ressources principalement sur le renforcement de la marque, l’expérience client et le rééquilibrage entre boutiques full price et outlets, réduisant la dépendance à ces derniers.

- En 2026, le chiffre d’affaires consolidé du groupe augmentera de 10 % grâce à l’ajout de Versace, mais les marges (EBIT) baisseront de 6 à 8 % en raison de la liquidation des stocks excédentaires.

- Pendant au moins trois ans, Prada n’effectuera pas d’autres acquisitions et consacrera toute son attention au relancement de Versace, avec Lorenzo Bertelli nommé vice-président exécutif pour suivre l’opération de près.