Luigi Mangione, nouvelle icône de style ? Les deux tenues portées lors des audiences préliminaires sont déjà devenues virales

Tout ce que fait le jeune « anti-héros » de la Gen Z semble destiné à atteindre des niveaux de viralité sans précédent. Après les photos où il apparaissait comme un martyr et l’étrange affaire de la campagne Shein, Luigi Mangione est redevenu le sujet brûlant des réseaux sociaux pour son style lors des audiences préliminaires de suppression liées au meurtre du PDG de United Healthcare, un crime dont il est accusé d’être l’auteur. Et même si l’on sait encore très peu de choses sur l’évolution des charges, les tenues choisies par Mangione pourraient facilement rivaliser avec les campagnes preppy bienveillantes de Ralph Lauren.

La tenue de Luigi Mangione à l’audience préliminaire

Hier comme aujourd’hui, Mangione a opté pour deux looks sobres mais percutants, capables de communiquer à son public admiratif une image à la fois douce et héroïque. Lundi 1er décembre, il s’est présenté avec une chemise micro-check bordeaux sur fond blanc, déboutonnée au col pour suggérer une attitude détendue, assortie à une veste gris anthracite. Mardi, il a répété la formule, cette fois avec une chemise en gingham rose et une veste bleu marine. Tout paraissait beaucoup trop soigné pour être laissé au hasard.

Le soin apporté à son apparence semblait également vouloir transmettre une forme de confiance, sans laisser apparaître d’inquiétude ni de fatigue. Mangione est entré dans la salle d’audience avec une coupe de cheveux plus courte et une barbe de quelques jours, visible mais soignée. Pourtant, si les photos, sorties de leur contexte, pourraient faire penser à un employé de bureau ordinaire, il suffit de comparer son apparence actuelle à celle de l’an dernier pour constater que la fatigue mentale a laissé des traces même sur le nouveau sex-symbol des réseaux sociaux.

L’identikit de Luigi Mangione

Ce n’est pas la première fois que la tenue de Luigi Mangione devient une actualité virale. L’année dernière, avant même que son nom ne soit connu, la course pour identifier le tueur avait attiré énormément d’attention sur les vêtements qu’il portait, déclenchant une enquête massive menée par les détectives des réseaux sociaux. En très peu de temps, des informations s’étaient accumulées non seulement sur ses déplacements et l’arme du crime, mais aussi sur les habits portés par le meurtrier, notamment un sac à dos rempli d’argent du Monopoly, un hoodie et une veste d’inspiration militaire. La diffusion de ces informations a été si rapide que les marques concernées n’étaient absolument pas préparées à se retrouver au centre du cyclone.

Les résultats ne se sont pas fait attendre. Le sac à dos porté par Mangione s’est retrouvé sold-out sur le site officiel de Peak Design. La veste militaire verte de Levi’s est devenue l’objet d’une véritable chasse au trésor en ligne, Reddit se remplissant de discussions pour identifier le modèle exact. Selon TMZ, plus de 6000 utilisateurs avaient tenté de l’acheter sur Macy’s.

Que se passe-t-il quand un tueur en série porte votre marque ?

Ce n’est pas la première fois qu’un phénomène de ce genre se produit. Il suffit de penser à l’affaire Ferragni et à la vidéo d’excuses devenue virale, qui avait transformé un ensemble Laneus gris à 600 euros en pièce introuvable. Pourtant, toutes les marques impliquées ne s’en réjouissent pas. WWD avait contacté les représentants de Levi’s et Tommy Hilfiger, mais sans grand succès. Selon Evan Nierman, expert en gestion de crise, de tels événements montrent comment une crise peut se transformer de manière inattendue en opportunité. Pour une marque indépendante comme Peak Design, jusque-là relativement inconnue, cette exposition soudaine avait généré un boom d’intérêt et de ventes, la plaçant au centre de la scène médiatique.

Bien que ce soit le PDG de Peak Design, Peter Dering, qui ait averti la police de New York que le sac à dos du tueur présumé appartenait à sa marque, Dering a refusé de commenter davantage l’affaire, mettant le plus de distance possible entre Mangione et Peak Design. Cependant, il est essentiel de distinguer hasard et stratégie. Aucune stratégie marketing n’aurait pu prévoir ou exploiter volontairement un événement aussi dramatique. Dans ce genre de situation, il s’agit plutôt d’un effet collatéral imprévisible qui met en lumière la relation ambiguë entre notoriété, viralité et responsabilité éthique.

Le merchandising de Luigi Mangione

L’obsession collective pour Luigi Mangione a atteint un niveau tel qu’elle a généré un marché parallèle de produits dérivés inspirés de sa figure et de l’affaire qui l’entoure. Des phrases comme « Deny, Defend, Depose », gravées sur les balles utilisées pour assassiner le PDG d’UnitedHealthcare, Brian Thompson, sont devenues des slogans viraux, se retrouvant imprimées sur une grande variété d’objets, des gourdes aux sweats à capuche en passant par les casquettes. Même si Amazon a retiré de son catalogue les produits liés à Mangione, comme les T-shirts et les sacs portant la mention « FREE LUIGI », le merchandising continue de proliférer sur des plateformes comme Etsy et Sivelos.

Parmi les articles les plus vendus, on trouve des T-shirts décorés de collages de photos de Mangione entouré de balles gravées, ou même une réinterprétation ironique du personnage de Luigi de Super Mario, représenté avec une casquette verte, un hoodie et une mitraillette, évoquant l’imaginaire viral construit autour du tueur présumé. Le plus absurde reste la dissonance totale entre cette obsession consumériste et rapide et les raisons qui ont poussé Mangione à commettre le crime. Si l’on souhaite idolâtrer un « folk hero » anti-capitaliste et anti-establishment, il ne peut certainement pas l’être à travers un T-shirt produit en masse et expédié depuis Amazon en moins de 48 heures, non ?