Kering est dans le pétrin

Kering a enregistré une forte baisse de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2025, en raison de la pression croissante sur son “premier de la classe”, Gucci, dont dépendent plus de la moitié des revenus totaux, ainsi que d’un affaiblissement plus large de presque toutes ses autres marques. Le chiffre d’affaires total du groupe a chuté de 14 %, atteignant 3,88 milliards d’euros – un résultat inférieur aux prévisions des analystes. Cette baisse a été principalement entraînée par Gucci, qui a enregistré une chute des ventes de 25 % à périmètre comparable sur le trimestre. La marque avait déjà subi une baisse de 24 % le trimestre précédent, ce qui suggère que sa crise non seulement persiste, mais s’aggrave. Gucci, qui représentait 63 % du résultat opérationnel de Kering en 2024, reste la pierre angulaire de la rentabilité du groupe ou, dans ce cas, sa blessure la plus profonde — et sa faiblesse actuelle jette une ombre sur toute la stratégie de l’entreprise. Les difficultés de Kering émergent à un moment où ses principaux concurrents, bien qu’affectés par un contexte similaire, affichent tout de même de meilleures performances. LVMH a rapporté une baisse de 3 % de son chiffre d’affaires, atteignant 20,31 milliards d’euros, un chiffre préoccupant mais non dramatique pour le groupe Arnault, tandis que des habitués comme Hermès, Moncler et Brunello Cucinelli ont tout de même réussi à croître. La baisse de 14 % de Kering souligne non seulement l’impact du contexte macroéconomique, mais aussi la vulnérabilité du groupe face à des problèmes internes.

Le groupe a enregistré des baisses dans toutes les régions. Le marché Asie-Pacifique, historiquement fort pour le luxe, a accusé une contraction de 25 %, le même taux déjà enregistré lors des trois derniers mois de 2024. L’Europe de l’Ouest et l’Amérique du Nord ont reculé de 13 %, tandis que le Japon a vu un ralentissement avec une baisse de 11 %, en raison du refroidissement du tourisme et de l’appréciation du yen qui a réduit l’avantage prix par rapport à d’autres marchés. Malgré ce contexte difficile, le marché américain ne s’est pas détérioré – si tant est que cela puisse être vu comme une bonne nouvelle : les ventes aux clients américains sont restées stables par rapport à la fin de 2024, sans signes de déclin dans les dernières semaines. «Nous ne constatons pas, pour l’instant, de changement dans les tendances», a déclaré à BoF Armelle Poulou, directrice financière de Kering, «mais nous savons que la volatilité n’est pas bonne pour la confiance des consommateurs, nous restons donc vigilants». En Chine, en revanche, la situation reste incertaine. Saint Laurent a enregistré une baisse de 9 %, tandis que la division “Other Houses” — qui comprend Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni et Pomellato — a chuté de 11 %. McQueen, en particulier, peine à redémarrer, et même Balenciaga, désormais sans Demna, semble être l’ombre d’elle-même, même si Kering a précisé que «les ventes d’articles en cuir de Balenciaga ont été très solides». C’est un point important car si les ventes de sacs et de maroquinerie fonctionnent, la base de la marque reste relativement solide malgré les nombreux axes d’amélioration. Au milieu de ces multiples difficultés, Bottega Veneta s’est distinguée comme une rare exception positive. Les ventes ont augmenté de 4 %, et les ventes en boutique de 7 %, portées par de bonnes performances dans toutes les catégories de produits et un intérêt croissant des jeunes clients et VIP. Kering Eyewear a également enregistré une croissance de 3 % à taux de change constants.

La baisse continue des ventes de Gucci a accru l’attention portée à sa direction artistique et stratégique. En février, le designer italien Sabato De Sarno a quitté la marque après deux années marquées par un succès critique et commercial limité, ce qui a amplifié un ralentissement des ventes déjà amorcé à la fin du mandat d’Alessandro Michele. Pour relancer la marque, Kering a nommé Demna, directeur créatif de Balenciaga, à la tête de Gucci. Son entrée en fonction officielle est prévue pour juillet, après sa dernière collection couture pour Balenciaga, et au-delà de la question de l’identité de la marque, le problème est qu’après la première collection du nouveau Gucci, il faudra un certain temps avant que les produits n’arrivent réellement en magasin – en général, il faut s’attendre à une tragédie ou un miracle. En attendant, Gucci a commencé à créer des campagnes marketing centrées sur son héritage, comme le lancement de la ligne Softbit, une nouvelle ligne en toile monogrammée appelée “Emblem”, et une campagne publicitaire pour la collection de foulards “Bambou”. Le doute, déjà exprimé lors du départ de De Sarno, demeure cependant que le problème ne concerne pas seulement Gucci, mais la direction générale de toute la division mode, qui se trouve aujourd’hui en mauvaise santé : probablement, le même remède qui guérira Gucci, fera aussi effet sur Saint Laurent, Balenciaga et Alexander McQueen. Le point est que le diagnostic reste flou – assurément, le fait que le business de Kering soit moins diversifié que celui de LVMH (en dehors des autres entreprises détenues par les Pinault via Artemis) le rend donc, en tenant compte des investissements massifs dans l’immobilier et l’acquisition de la CAA, moins adaptable à un marché volatil. 

Face à la baisse des revenus, Kering a accéléré les réductions de coûts. Le groupe a fermé 25 boutiques, dont cinq outlets, au premier trimestre. Il procède également à une consolidation des fonctions d’entreprise et de marque, en supprimant les doublons entre le siège et les bureaux régionaux. La marge opérationnelle du premier semestre devrait reculer de 500 points de base par rapport à l’an dernier, même si une amélioration est attendue au second semestre 2024. L’action Kering a perdu 50 % de sa valeur en un an, reflétant le pessimisme croissant des investisseurs. L’analyste de RBC Piral Dadhania a déclaré à BoF que «les prévisions de bénéfices de Kering subiront probablement de nouvelles révisions à la baisse», ajoutant que «le titre reste en mode attente jusqu’à la présentation de la première collection de Demna pour Gucci». François-Henri Pinault a affirmé être «pleinement concentré sur l’exécution de nos plans pour atteindre nos objectifs stratégiques et financiers et renforcer le positionnement de nos maisons sur tous les marchés». Pinault a déclaré que le groupe «renforce sa vigilance pour faire face aux vents contraires macroéconomiques», et s’est dit «convaincu que nous sortirons renforcés de cette situation». Il y a certainement de nombreux problèmes à résoudre, mais l’espoir d’un salut repose entre les mains de Demna et du nouveau PDG de Gucci, Stefano Cantino. Il faudra cependant attendre septembre, et au moins un autre trimestre pas vraiment facile.