Im Kampf zwischen Steuerbehörden und Influencern setzen sich zollfreie Geschenke durch Es ist noch nicht das Ende

Prominenter BryanBoy erinnert sich gut an das erste Mal, als eine Marke ihn und seine Influencer-Kollegen zu einer Modenschau einlud: In einem Interview mit The Cut erzählt er, dass sie 2009, als sie noch Blogger genannt wurden, bei Dolce&Gabbana in der ersten Reihe vor einem Computer saßen, aber niemand mit ihnen sprach. Von da an erlebte das Reich der Influencer eine Expansion, die eines römischen Kaisers würdig war, einen disruptiven Aufstieg zur Macht, der es nicht nur ihnen ermöglichte, den Traum zu leben, sondern auch Luxuskonzernen, um Marken aus der Krise wiederzubeleben (Tods Wachstum an der Börse nach Chiara Ferragnis Eintritt in die Szene ist immer noch als Ausnahmefall in Erinnerung geblieben). Wenn man sich an den Aufstieg der Influencer in der Modeindustrie erinnert, ist es leicht zu verstehen, warum die Nachricht über ihr Scheitern für so viel Aufsehen sorgt: So groß war die Kühnheit, mit der sie sich in die Pop-Narrative einfügten, zwischen einem Cover, einem Selfie im Instagram-Feed und einem Auftritt im Fernsehen zur Hauptsendezeit, ebenso wie die Geschwindigkeit, mit der sich ihr Publikum gegen sie wandte, als ihre Fundamente Anzeichen von Schwäche zeigten. War in der Anfangszeit ihrer Herrschaft von Hassern die Rede, ist es jetzt, wo immer mehr auf dem Spiel steht und die damit verbundenen Ausrutscher größer sind, leicht, Hassbotschaften im Kommentarbereich zu hinterlassen. „Der Rückgang der Influencer erfolgt automatisch“, kommentierten die Designer von Dolce&Gabbana vor ihrer letzten Herrenmodenschau am 13. Januar. „Es wird nicht der Fall der Götter sein, aber es ist nah dran.“ Ist es möglich, dass das italienische Duo, nachdem es 2009 den Erfolg von Influencern erwartet hatte, auch ihren bevorstehenden Rückgang vorhersagen kann?

Nach dem Fall von Chiara Ferragni und Pandoro im Januar scheint die zweite italienische Influencerin, die in die öffentliche Kritik geraten ist, Anna Dello Russo zu sein, die Moderedakteurin und digitale Kreatorin, die einen Rechtsstreit mit der Finanzbehörde um die Absetzbarkeit von Kleidung, Schmuck und Accessoires in ihrer Garderobe gewonnen hat: Die entstandenen Ausgaben, so die Jurypräsidentin, hängen teilweise mit ihrer Arbeitstätigkeit zusammen. Wie bei jeder Affäre, die das Leben digitaler Unternehmer betrifft, über deren Taschen und Futter die sozialen Medien immer Bescheid zu wissen scheinen, haben die Nachrichten die öffentliche Meinung völlig gespalten: Einerseits stimmen einige der Entscheidung des Richters zu, weil in der Tat „die Kleidung den Mann macht“ und daher diese Kleidung für Dello Russo notwendig ist, während andere beobachten, dass in der Welt der Online-Inhalte alles nur Schein ist. „Seit wann bezahlen Influencer für die Kleidung der Designer, um sie zu ihren Shows oder Veranstaltungen zu tragen?“ Eigentlich nur ein paar Jahre: Während sich Influencer in der Anfangszeit damit zufrieden geben mussten, unter den Resten eines Musterverkaufs etwas zu finden, werden ihnen jetzt die begehrtesten Looks aus der neuesten Kollektion geliehen. Wie in allen italienischen Angelegenheiten, in denen es um Steuern und individuelle Geldbörsen geht, zeigen die Nutzer mit dem Finger auf die Regierung, und während sie Korruption in der Politik und illegale Aktivitäten zur Sprache bringen — die berühmten „echten Probleme, mit denen sich Italien stattdessen befassen sollte“, die unweigerlich im öffentlichen Diskurs auftauchen, wenn halbfrivole Themen wie Accessoires erörtert werden —, stellt sich eine weitaus relevantere Frage zu dem Thema: Warum wurde das nicht früher angesprochen? Bevor eine schlecht organisierte Wohltätigkeitsveranstaltung ans Licht kam, bevor eine zu hohe Rechnung bei der Finanzbehörde zum Ärgernis wurde? Der erste Entwurf staatlicher Vorschriften für Influencer wurde im Januar dieses Jahres veröffentlicht, 15 Jahre nach dem ersten Auftritt eines Inhaltserstellers auf der Fashion Week.

Bis vor Kurzem war der Beruf des Influencers gemäß den Gesetzen zum Urheberrecht und zur kommerziellen Kommunikation reguliert, ohne dass dem Beruf besondere Grenzen gesetzt waren. Online geboren, online reguliert: Der einzige echte Boss, dem Influencer gehorchen mussten, war ihr Publikum, das die Macht hatte, ihren Spitznamen mit nur einem Klick auf die schwarze Liste der „stornierten“ zu setzen. Die AGCOM, die Kommunikationsbehörde, hat die neuen Richtlinien, die Influencer befolgen müssen, noch nicht veröffentlicht, aber wir wissen, dass sie nur YouTuber mit einer Gesamtzahl von 1 Million Followern einbeziehen werden, die Reaktionen auf mindestens 2% ihres Inhalts hervorrufen. Zu den Regeln gehören die Verpflichtung zur Transparenz in der Werbung, der Jugendschutz, die Unternehmenstransparenz und die Entfernung von Inhalten auf Anfrage. Hinzu kommt die Gestaltung einer „technischen Tabelle“, also die Bildung einer Expertenkommission, die einen Verhaltenskodex für digitale Unternehmer ausarbeitet. Offensichtlich ist die Nachricht von den neuen Richtlinien für Influencer, die drei Tage nach dem Ausbruch des Ferragni-Balocco-Aufruhrs veröffentlicht wurden, rein zufällig, wie der Präsident der AGCOM, Giacomo Lasorella, bestätigte: Das Projekt war seit mindestens einem Jahr in Arbeit. So wie wenn Sie am Rand eines Balkons ein Schild mit der Aufschrift „Nicht herauslehnen“ lesen, fragen Sie sich, wer sich als Letzter zu weit gelehnt hat. In diesem Fall ereignete sich der Sturz in der Öffentlichkeit und mit Tausenden von Menschen, die gefilmt haben.