Heute wird Versaces Zukunft geschrieben Ein symbolischer Abschluss, der am Geburtstag des legendären Gianni Versace stattfindet

Heute, am Geburtstag von Gianni Versace und nach monatelangen Gerüchten und Vorfreude, wurde die Vereinbarung zwischen der Prada Group und Capri Holdings endlich unterzeichnet, wodurch Versace nach vielen Jahren wieder in italienische Hände gelangt, während die amerikanische Gruppe unter der Führung von Michael Kors 1,25 Milliarden Euro einsteckt. Der Akquisitionsprozess fand parallel zum kreativen Debüt von Dario Vitale statt und sorgte für einige Verwirrung über die neue Ausrichtung der Marke. Dennoch gelang es der Kollektion, Aufsehen zu erregen und selbst die schärfsten Kritiker für sich zu gewinnen. Jetzt ändern sich die Dinge jedoch wirklich.

In einem Gespräch mit dem Investmentfonds Equita skizzierte MF Fashion kurz das „Rezept“, das sich die Prada Group vorstellt, um Versace zu den reichen, profitablen Margen der Vergangenheit zurückzubringen. Die erste Enthüllung ist der sehr lange Zeitplan für diesen Relaunch, der weit über die kreative Seite und die Arbeit von Dario Vitale hinausgehen wird: Er beinhaltet eine komplette Neufassung der internen Architektur der Marke und wird zwei bis vier Jahre dauern. In dem kurzen Artikel von MF Fashion fasst der Fonds die Roadmap zusammen: „Priorität wird der Markenpositionierung eingeräumt, gefolgt von Kundenerlebnis, Filialnetz und neuen Produkten“, zusammen mit einer Neuausrichtung der Filialen und der Feinabstimmung der Lizenzvereinbarungen.

Die zwei Phasen des Relaunchs von Versace

Aus dem Artikel geht hervor, dass das lange Relaunch-Projekt in zwei Phasen gegliedert zu sein scheint. In den ersten beiden Jahren werden Kreativität, Produktinnovation und Optimierung des Kundenstamms im Mittelpunkt stehen. Ein interessantes Detail, das der Fonds hervorhebt, ist, dass die verschiedenen Marken innerhalb der Gruppe einen sich ergänzenden Kundenstamm haben, der sich nicht überschneidet. Dies deutet darauf hin, dass Prada neue Kunden für Versace suchen wird, ohne in das Gebiet von Prada und Miu Miu einzudringen.

In der zweiten Phase werden umfassendere Maßnahmen getroffen, bei denen das bewährte Fachwissen der Prada Group in den Bereichen industrielles Know-how, Markenbildung und Einzelhandelsnetzwerkmanagement auf Versace und seine Filialstruktur übertragen wird. Lizenzvereinbarungen werden ebenfalls optimiert. Versace hat derzeit fünf Lizenzverträge abgeschlossen: Brillen mit Luxottica, Düfte mit Euroitalia, Möbel mit Haworth Group, Uhren mit Fossil und Kinderbekleidung. Die beiden wichtigsten (Brillen und Düfte) werden weiterhin Priorität haben. Das Schicksal der anderen im Rahmen dieser Optimierung bleibt unklar.

Ein weiterer aufschlussreicher Punkt betrifft die Neuausrichtung des Mixes zwischen Vollpreisgeschäften und Outlets. Offizielle Zahlen sind nicht verfügbar, aber laut Statista gab es vor ein paar Jahren rund sechzig Outlet-Stores in einem Einzelhandelsnetzwerk von insgesamt 236 Filialen. Da Equita von einer möglichen Räumung der Lagerbestände nach der Neupositionierung spricht, ist davon auszugehen, dass mehrere Filialen schließen werden, während die verbleibenden (hauptsächlich in Outlet-Dörfern) für den Abtransport unverkaufter Waren genutzt werden. Dieses überschüssige Inventar könnte eine wichtige Rolle bei der Gesamtabrechnung des Vorhabens spielen.

Wie sich überschüssiges Inventar auf die Einnahmen von Prada auswirken wird

Mit dieser Akquisition werden die Finanzdaten von Versace zu denen der anderen Marken der Gruppe hinzugefügt. Analysten gehen davon aus, dass diese „konsolidierten Umsätze“ dazu führen werden, dass der Gesamtumsatz der Gruppe im Jahr 2026 um 10% steigen wird (die rund 850 Millionen €, die Versace immer noch erwirtschaftet, kommen zu den 5,3 Milliarden € von Prada und Miu Miu hinzu), aber die Margen werden verwässert. Schätzungen von Equita zufolge sollte das EBIT (das Geld, das nach Bezahlung von Fabriken, Geschäften, Gehältern usw. tatsächlich in der Tasche der Gruppe bleibt) um 6-8% sinken — was bedeutet, dass, wenn Prada derzeit etwa 22-23 € netto pro 100€ Umsatz verdient, diese Marge leicht schrumpfen wird, da das gesamte unverkaufte Inventar, das Versace derzeit besitzt, über Filialen abgeholt werden muss.

Es handelt sich um ein kurzfristiges, aber kalkuliertes Opfer, das dazu führen sollte, dass die Marke ab etwa 2027 zu einer soliden Rentabilität zurückkehrt (sie macht derzeit Verluste). Aus diesem Grund hat Prada klargestellt, dass es mindestens drei Jahre lang keine anderen Marken erwerben wird: Alle Energie, das Geld und die Aufmerksamkeit werden ausschließlich in die Wiederbelebung von Versace fließen. Die Ernennung von Lorenzo Bertelli, dem Familienerben, zum Executive Vice President der Marke zeigt weiter, dass die Gründerfamilie die Neuerwerbung nicht nur als Geschäft betrachtet, sondern als etwas, das sie sehr genau überwachen wird.

Takeaways

- Heute, am Geburtstag von Gianni Versace, hat Prada die Marke offiziell für 1,25 Milliarden Euro von Capri Holdings übernommen und sie damit wieder in italienische Hände gebracht.

- Der Relaunch von Versace wird ein sehr langfristiges Projekt (2—4 Jahre) sein, das in zwei Phasen unterteilt ist: zuerst die kreative Neupositionierung und die Neupositionierung des Images, dann die Optimierung des Einzelhandelsnetzes und der Lizenzverträge.

- Prada wird seine Ressourcen in erster Linie darauf konzentrieren, die Marke zu stärken, das Kundenerlebnis zu verbessern und den Mix zwischen Vollpreisgeschäften und Outlets neu auszurichten, um die Abhängigkeit von letzteren zu verringern.

- 2026 wird der konsolidierte Umsatz der Gruppe dank der Übernahme von Versace um 10% steigen, aber die EBIT-Margen werden aufgrund der Beseitigung überschüssiger Lagerbestände um 6-8% sinken.

- Für mindestens drei Jahre wird Prada keine weiteren Akquisitionen tätigen und seine ganze Aufmerksamkeit der Wiederbelebung von Versace widmen. Lorenzo Bertelli wird zum Executive Vice President ernannt, der den Betrieb eng überwacht.