Was bedeutet „Innovation“ in der heutigen Mode? Wie immer viele verschiedene Dinge

In diesen Krisenzeiten wird oft gesagt, dass die Mode stagniert. Doch in den letzten Tagen haben zwei große Akteure der Branche Anzeichen dafür gezeigt, dass sie die Dinge anders machen wollen: auf der einen Seite Chanel, das in eine Recyclingplattform investiert hat, und auf der anderen Seite Gucci, das Berichten zufolge das See-Now-Buy-Now-Format für seine nächste Sendung untersucht, eine Show, die die Zukunft der Marke bestimmen könnte. Aber was ist Innovation in der Mode heute? Ist es Teil des Spiels oder nur ein weiterer Sirenenruf des Marketings? „Innovation in der Mode ist marginal“, sagte uns Ginevra Gozzoli, Leiterin der Geschäftsentwicklung bei Bernardelli Stores, „es herrscht ein totales Gefühl der Langeweile. Wenn Sie heute in Geschäften herumlaufen, stellen Sie ein enormes Preisungleichgewicht und einen völligen Mangel an Stimulation fest.“ Chiara Torino, Gründerin des Start-ups Nextcouture, das sich auf personalisierte Luxusmode konzentriert, äußerte sich ähnlich: „Die Mode hat vor dreißig Jahren aufgehört, nicht erst vor ein paar Jahren, als die Preise zu steigen begannen. Was Innovation angeht, geriet die Mode ins Stocken, als die großen Couturiers verschwanden.“ In einer Zeit, in der, wie Torino sagt, „der Kreativdirektor seine zentrale Rolle verliert“, ist eine Situation entstanden, in der „die Mode begann, diesen Mechanismus des Ersetzens zu replizieren, die Abfolge eines Kreativen über einen anderen, ohne es jemals zu schaffen, das Original nachzubilden, und stattdessen versuchte, das Markenerbe aufrechtzuerhalten, indem sie ihren Stil kopierte“. Laut Marco Fiandesio, CEO von Nextcouture und ehemaliger Worldwide Strategic Sourcing & Group Procurement Director der Kering Group, „stagniert die Mode, weil es nichts Neues gibt“, und um Marken wieder in den Dialog mit dem Markt zu bringen, „müssen wir den Kunden etwas anderes bieten, denn es ist nicht so, dass die Kunden aufgehört haben zu kaufen und nackt herumlaufen; sie wissen einfach nicht mehr, was sie kaufen müssen, um etwas wirklich anderes zu finden. Dieses „Andere“ ist nicht Exklusivität, die unerschwinglich teuer wird, sondern etwas Individuelles, das auch normalen Menschen zugänglich sein muss, nicht nur Milliardären.“ Das Hauptproblem bleibt dasselbe, und wir gehen es mit unzureichenden Instrumenten an.

Die großen Gruppen, die den Markt dominieren, „glauben immer noch, Innovation bedeute, den elektronischen Geschäftsverkehr auszuweiten und Geschäfte zu eröffnen. Es ist ein zwanzig Jahre altes Modell, das immer dasselbe bleibt, aber wenn etwas nicht funktioniert und wir uns in einem langsamen Niedergang befinden, müssen wir verstehen, warum. Der Kunde will etwas Einzigartiges: Niemand möchte viel ausgeben und am Ende etwas haben, das auch jemand anderes am Nebentisch in einem Restaurant hat.“ Laut Fiandesio ist die Ursache des Problems der kontinuierliche Versuch, „rückläufige Verkaufszahlen mit unveränderter Taktik, das heißt ohne etwas zu ändern, auszugleichen. Das Modell bleibt dasselbe: Creative Director, physischer Vertrieb, Preiserhöhungen, vielleicht eine zusätzliche Kapselkollektion im Laufe des Jahres oder ein extravaganterer Designer, der alle sechs Monate wechselt.“ Die großen Gruppen, fährt er fort, „versuchen, ein neues Gleichgewicht zwischen all diesen Elementen zu finden, aber für das gleiche Endergebnis. Sie haben noch nicht realisiert, dass das Modell vorbei ist, tot ist und niemals wiederkommt. Es reicht nicht aus, ein bisschen bei der Verpackung zu sparen oder die Preise zu erhöhen, um das Ergebnis zu ändern. Dieses Produkt zu diesem Preis wird nicht mehr auf diese Weise gekauft.“ Vielleicht haben sich die Zeiten wirklich geändert, aber um wirklich zu verstehen, wie Innovation in den großen Luxuskonzernen strukturiert ist, haben wir auch mit Katia de Lasteyrie gesprochen, einer Pariser Expertin für Haute Joaillerie und Innovation im Luxussegment, die fast 20 Jahre Erfahrung bei führenden Marken wie Christie's, Chanel, Louis Vuitton und LVMH hat. Sie war diejenige, die bei LVMH im Labor gezüchtete Diamanten einführte. Für de Lasteyrie sind die Dinge komplizierter: „Wenn wir über eine große Gruppe oder ein Unternehmen sprechen, wie wir es uns vorstellen, haben sie nicht nur eine Produktkategorie. Innovation wäre eigentlich für jeden von ihnen anders. Ich denke, es ist wichtig, das im Hinterkopf zu behalten, denn was man von Mode erwarten würde, ist nicht dasselbe wie bei Lederwaren. Und es ist definitiv nicht dasselbe wie bei hochwertigen Uhren und Schmuck, was meine Branche ist.“

Laut de Lasteyrie kann „Innovation auf unterschiedliche Weise gesehen werden. Sie können es auf Produktebene, auf der Ebene des Kundenerlebnisses oder auf der Ebene interner Prozesse sehen. Es hängt wirklich davon ab, was wir erreichen wollen. Zuallererst müssen wir klar verstehen, welchen Parameter oder Vektor wir in Betracht ziehen: Sprechen wir über etwas, das sich direkt auf den Kunden auswirkt, oder um eine Verbesserung, beispielsweise in den Produktionsprozessen? “ Derzeit arbeitet de Lasteyrie an ihrem eigenen Projekt, das bald enthüllt wird — aber in ihrer neuen Arbeit, wie in ihren früheren Rollen, ist es kein sofortiger Prozess, Innovation in ein großes, vielschichtiges Unternehmen zu bringen, ganz im Gegenteil. „Ich bin fest davon überzeugt, dass es immer Raum für Innovationen gibt, aber sie müssen richtig gemacht werden und für den Endkunden Sinn machen. Es ist wichtig zu fragen, warum eine bestimmte Innovation gemacht wird und was wir damit erreichen wollen „, erklärt sie. Für LVMH, fährt sie fort, ist Innovation ein zentraler Wert, der jedoch je nach Produktkategorie unterschiedliche Bedeutungen annimmt, denn für eine Marke mit eigener Identität „sind nicht alle Innovationen sinnvoll; man muss beurteilen, ob sie die Kultur und Werte der Marke widerspiegeln und ob sie beim Endkunden Anklang finden. In der Mode geht es bei Innovation um die Art des Produkts, die Qualität der Materialien und deren Beschaffung. Aus geschäftlicher Sicht konzentrieren sich die Mitarbeiter oft ausschließlich auf das Kundenerlebnis, aber Innovation beinhaltet auch Prozesse und Verbesserungen hinter den Kulissen.“ Generell ist de Lasteyrie jedoch der Ansicht, dass „Innovation eigentlich ein Prozess von unten nach oben ist. Es bedeutet, mit der Beobachtung eines breiten Spektrums kultureller, generationenübergreifender und geografischer Signale zu beginnen, oft von außerhalb der Branche selbst, und nicht nur von den Geschehnissen in der Luxusbranche. Es geht darum, diese Signale zu lesen, die Punkte zu verbinden, Hypothesen zu formulieren und sie vor Ort zu testen. Innovation ist kein Mandat von oben nach unten, sondern etwas, das organisch wächst und sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt.“

Und obwohl „echte Innovation von Neugier und der Fähigkeit zum Erkunden angetrieben wird“, erklärt de Lasteyrie, dass „es einen Unterschied gibt zwischen Erkundung und Konzeptgenerierung und deren Umsetzung in konkrete, greifbare Ergebnisse, die für den Endkunden von Bedeutung sind. Es ist also nicht so, dass es nicht passiert, aber die Prozesse und Wertschöpfungsketten sind so, dass es Zeit braucht, bis sich ein echter Mehrwert für den Kunden ergibt.“ Ein Großteil des Gewichts, das Innovation für große Gruppen hat, betrifft im Wesentlichen das, was der Experte als „die Wertschöpfungskette“ definiert, ein grundlegendes Konzept der Unternehmensführung, das 1985 vom Geschäftsmann und Harvard-Professor Michael Porter in seinem Buch Competitive Advantage eingeführt wurde. „Innovation beschränkt sich nicht auf einen einzelnen Schritt, sondern durchzieht die gesamte Wertschöpfungskette, vom Material bis zum Endprodukt. Für den Kunden ist die auffälligste Innovation wahrscheinlich die, die mit dem Einkaufserlebnis zusammenhängt.“ Wenn in einer Gruppe wie LVMH über Innovation gesprochen wird, „besteht das Ziel nicht darin, für das nächste Jahr innovativ zu sein. Normalerweise stellt sich die Frage, was sinnvoll wäre und warum, wenn man einen Horizont von zehn oder zwanzig Jahren betrachtet.“ Kurz gesagt, was bisher im Stillen existiert hat, ist die sogenannte „inkrementelle Innovation“, die passiert, wenn „man etwas hat, das bereits existiert und eine Variable innerhalb des Produkts oder in einem Teil der Wertschöpfungskette verbessert“, wohingegen das, was der Experte als „disruptive Innovation“ bezeichnet, „eher selten“ ist und stattdessen passiert, wenn „man etwas völlig Neues von Grund auf neu kreiert — das ist sehr selten, weil es bedeutet, aktuelle Annahmen über ein bestimmtes Produkt in Frage zu stellen“. Es versteht sich von selbst, dass de Lasteyrie disruptive Innovationen bevorzugt.

Selbst in der ausgewogeneren Vision von de Lasteyrie kommen wir zu dem, was sie „einen Scheideweg“ nennt, was bedeutet: „Ein Moment, in dem wir den wahren Zweck dieser Branche in Frage stellen: warum sie existiert, was sie schafft und welchen emotionalen Wert sie mit sich bringt. In meinem kommenden Projekt beschäftige ich mich mit einer meiner Meinung nach grundlegendsten, vielleicht paradoxen, Fragen: Was ist der wahre Zweck von Luxus? “ Eine Frage, die durch die Tatsache, dass dieses neue Projekt im Bereich Schmuck stattfinden wird, noch schwieriger wird — aber es ist tatsächlich eine Frage, die sich auf die gesamte Branche beziehen könnte. „Historisch gesehen hat Luxus immer dazu gedient, die Handwerkskunst zu schützen und die Art und Weise zu bewahren, wie Kultur von einer Generation zur nächsten weitergegeben wird“, erklärt de Lasteyrie. „Aber heute habe ich das Gefühl, dass die aktuelle Generation nach einer tieferen Bedeutung von Luxus sucht, etwas, das über die Tradition hinausgeht. Ich frage mich, wie diese Bedeutung in etwas Nützliches übersetzt werden kann, ob Luxus einen bestimmten Zweck haben kann und was dieser Zweck sein könnte. Deshalb arbeite ich an der Schnittstelle von Luxus und Technologie: Luxus ist reich an Kreativität und spricht direkt Emotionen an, während Technologie eher nützlich und funktionell ist, weniger emotional. Ich möchte verstehen, was passieren würde, wenn diese beiden Welten zusammenkämen — wenn es möglich wäre, eine Brücke zwischen der emotionalen Resonanz von Luxus und dem Nutzen von Technologie zu schlagen.“

Ginevra Gozzoli sagte uns: „Es fühlt sich an, als ob echte Innovation ins Stocken geraten ist. Wenn es sie gibt, ist sie oft eigennützig und führt nicht zu einem tragbaren Produkt.“ Vielleicht gibt es einen Hoffnungsschimmer bei Indie-Marken, die sich stark auf die Materialentwicklung konzentrieren, wie die skandinavische Marke Houdini oder die italienisch-chinesische Marke Raxxy, die vor fünf Jahren von William Shen gegründet wurde. Für Gozzoli „beginnt Innovation auch mit einer Vision. Wir müssen uns wieder fragen, welche Art von Luxus wir wollen. Wir müssen uns weiterentwickeln, ohne langweilig zu werden. Aber heute kopieren viele Marken einfach und fügen sie ein; Luxus ist zu Fast Fashion mit hohen Preisen geworden. Das Problem ist, dass es zu viel Geld und zu wenig Kreativität gibt: Es geht nur um Quantität, nicht um Qualität, und die Leute können das spüren. Es ist kein Zufall, dass Sektoren wie Tech-Wear, Sportbekleidung, Golf und Tennis neu bewertet werden.“ Alle Sektoren, in denen Innovation nicht nur offensichtlich ist, sondern auch „Material, Funktion und Stil im Mittelpunkt stehen“. Für die Öffentlichkeit ist Innovation nicht ideologisch. Sie suchen nach praktischer Innovation, nach etwas Nützlichem, Nutzbarem mit mehreren Funktionen. Das ideale Produkt ist eines, das Sie jeden Tag in verschiedenen Kontexten tragen können. Deshalb gewinnt Sportbekleidung heute an Bedeutung: Sie ist vielseitig.“

Es war genau die Suche nach einem alternativen Modell zum dominanten Modell, das Chiara Torino dazu veranlasste, Nextcouture zu gründen: „Insbesondere Luxusmode entsteht aus der Idee, dass das exklusive Produkt nicht unbedingt das mit einem unzugänglichen Preis ist, sondern ein Produkt, das nicht repliziert werden kann und daher einzigartig ist. Von hier aus beginnt der Versuch zu verstehen, wie man etwas wirklich Einzigartiges anbieten kann „, erklärte sie. „Die einzige Alternative, die uns machbar erschien, bestand darin, eine individuelle Anpassung zu ermöglichen: dem Endkunden die Möglichkeit zu bieten, jedes Element des Kleidungsstücks auszuwählen, um nicht nur seinen eigenen Stil, sondern auch sein eigenes Image, seinen eigenen Look zu kreieren. Zu diesem Zeitpunkt bot der Markt keine wirklich skalierbare Lösung in diesem Sinne. Von hier aus beginnt die Suche nach Technologie, also nach einem Tool, das dieses Konzept eines einzigartigen Produkts skalierbar und damit demokratischer und zugänglicher machen könnte.“ Kurzum: „Die Grundidee ist, dass der Creative Director, die histrionische Persönlichkeit, nicht mehr als alleiniger Stilinhaber im Mittelpunkt der Maisons steht. Heute ist es nicht nur der Endkunde, der sein Kleidungsstück zusammenstellt, sondern es gibt auch Raum für eine breitere Kreativität, an der mehrere Designer beteiligt sind.“

Die Plattform zielt darauf ab, an zwei kritischen Stellen des Marktes einzugreifen: dem der aufstrebenden Kreativen und Schulen sowie dem der Lieferkette. Und genau in letzterem Fall zielt die Idee des Start-ups darauf ab, die Probleme zu lösen, mit denen die Branche derzeit konfrontiert ist. Wie Marco Fiandesio erklärt, „als die Lagerbestände anfingen, die Lager zu überlaufen“, und aufgrund der Unmöglichkeit, Waren zu vernichten oder die Markenproduktion zu reduzieren, wurde sie für die Produktion ausgewählt, was laut Fiandesio „eine sehr kontraproduktive Entscheidung war, denn wenn man weniger produziert, verkauft man weniger und die Produktion kostet mehr. Von da an der Zusammenbruch praktisch aller Marken“. Für den CEO ist die Lieferkette tatsächlich in zwei Teile gegliedert: diejenigen, die hoffen, dass die Massenproduktion von Tausenden von Stücken pro Farbe und Größe zurückkehren wird, und diejenigen, die verstehen, dass selbst große Marken die Verkaufszahlen erhöhen, sodass die Produktion zum Jahresende gleich oder sogar höher ausfallen kann, aber die Fragmentierung nimmt zu“. Ihm zufolge „ist ein Geschäftsmodell, bei dem es das ganze Jahr über konstante Unikate gibt, etwas Neues. Viele verstehen, dass dies der Teil der Zukunft ist. Die Wahrheit ist, dass die Struktur der italienischen Lieferkette die beste der Welt ist.“ Im Idealfall, um es mit den Worten von Chiara Torino zu sagen, wäre es notwendig, den Staumechanismus des Luxus zu umgehen und „eine Kohärenz zu erreichen, die der Substanz und der Qualität des Produkts näher kommt, dafür stehen der Stoff und die Schneiderei wirklich“. Ein roter Faden in allen geführten Interviews ist sicherlich das Zusammentreffen der Luxusfertigung mit neuen Technologien — vielleicht die wichtigste Innovationsfront in der heutigen Mode. Auch in diesem Punkt haben sich die großen Konzerne laut Fiandesio „auf ihren Lorbeeren ausgeruht“, seit die Technologien, die derzeit von vielen Marken verwendet werden, um den Bestand zu verwalten oder den zukünftigen Konsum vorherzusagen: „Sie rüsten sich mit künstlicher Intelligenz aus, um zu sehen, was am besten produziert werden kann — aber künstliche Intelligenz berechnet ihre Berechnungen auf der Grundlage vergangener Daten, vielleicht aus dem Vorjahr. Es ist keine Marktanalyse.“

Technologische Innovation ist aber auch für Katia de Lasteyrie von grundlegender Bedeutung. Sie sprach darüber, wie zukünftige Trends vorhergesehen werden können, und sagte: „Ich frage mich immer, wie sich ein technologischer Trend oder ein breiteres wirtschaftliches Ereignis auf einen bestimmten Teil des Geschäfts- und Verbraucherverhaltens auswirken kann. Ich habe Technologie, Wirtschaft und Geopolitik erwähnt, aber das Gleiche gilt für das Verhalten, denn der tägliche Einsatz von Technologie hat direkte Auswirkungen darauf, wie wir uns verhalten.“ Letztlich, so der Experte, betrifft Innovation mehr das Gesamtbild als die vielen einzelnen Elemente, und das Gesamtbild gibt ein sehr menschliches Bild wieder, oder sollte es zumindest. Als wir sie fragten, wie sie in ihrer Arbeit die Beziehung zwischen Mensch und Technologie löst oder gelöst hat, hinterließ sie uns diese Reflexion: „Ich denke, die Frage erweitert sich auf eine umfassendere Frage: Was ist unser Verhältnis zur Technologie, kollektiv als Spezies, Kultur und Gesellschaft? Auf der einen Seite gibt es Techno-Optimisten, die argumentieren, dass Technologie jedes Problem lösen wird, auf der anderen Seite Techno-Pessimisten, die glauben, dass unsere Beziehung zur Technologie die Qualität der täglichen Interaktionen beeinträchtigt hat. Jeden Tag frage ich mich, ob es bei meiner Arbeit eher darum geht, Kreativität zu ermöglichen oder interne Prozesse zu optimieren. Es ist wahrscheinlich eine philosophischere Herangehensweise daran, wie wir Dinge tun. Ich glaube, dass Maschinen uns helfen werden, Produktivität zu verbessern, aber was mich wirklich interessiert, ist das menschliche Genie, das menschliche Potenzial. Ich glaube, jeder von uns wird mit einem enormen Potenzial geboren, das über die Produktivität hinausgeht. Ich bin viel mehr ein Befürworter der menschlichen Kreativität, und alles, was ich versuche, wenn auch vielleicht nicht direkt, zielt darauf ab. Optimierung kann ein Nebeneffekt sein, ist aber nicht mein Hauptziel. “