Es gibt ein Logo, aber du kannst es nicht sehen Logo? Kein Logo? Warum nicht beides?

Es ist bekannt, dass Mode zyklisch ist. Und der ständige Stilwechsel wirkt sich auch auf Logos aus. Vor zehn Jahren erforschte die Modewelt sie in ihrer ganzen Ausgelassenheit erneut und verwandelte sie manchmal in Allover-Prints, bei denen Oberflächlichkeit oft das gesamte Design erschöpfte. „Logomania“ war der Begriff, der zu dieser Zeit verwendet wurde, um diesen Trend zu beschreiben, angetrieben von Virgil Abloh und seiner postmodernen Neuinterpretation des Logos, von Alessandro Michele von Gucci und Demna von Balenciaga und insbesondere von Gosha Rubchinsky, dessen Karriere zu Recht unterbrochen wurde, der aber tatsächlich dazu beitrug, diese spezifische Art der Prahlerei zu normalisieren. Jedenfalls war Logomanie eine gewisse Zeit lang allgegenwärtig — so allgegenwärtig, dass sie schnell ermüdend wurde. Nach dem Lockdown entstand die Modewelt verändert. Sie sehnte sich nach Komfort, aber vor allem nach Kreativität, Materialqualität und Innovation. So begann die Ära der Logos mit unerwarteten Platzierungen, ob leer oder nicht vorhanden, von materiellem Luxus, der für sich selbst sprechen musste — eine Zeit, die vielleicht erfrischend, aber etwas langweilig war. Und gerade jetzt, an der Wende einer neuen Zeit, scheinen Logos zurückgekehrt zu sein, aber in einer anderen Form: halbsichtbar, markant und doch diskret zugleich. Dies ist die Ära der stillen Logomanie. Unter den verschiedenen Looks, die als Beispiele aus den letzten Ausstellungen angeführt werden könnten, ist das emblematischste vielleicht ein lindgrünes Lederkleid von Gucci, das auf der letzten Fashion Week zu sehen war, wo das Logo nur unter der Oberkante des Kleides eingeprägt war: von weitem unsichtbar, aber das Erste, was man aus der Nähe bemerkt. Anderswo war fast jeder Look von Diors letzter Damensendung mit einem winzigen weißen Logo auf der rechten Hüfte aufgedruckt; bei Loewe gibt es viele Lederetiketten, die nicht einmal den Namen der Marke angeben. Sie sind an strategischen Punkten auf Jacken und Pullovern angebracht, oft hinter dem Hals. Dort hat Prada auch begonnen, deutliche Dreiecke oder dreieckige Ausschnitte anzubringen, die als Logos für diejenigen, die es wissen, erkennbar sind.

Aber es gibt viele Beispiele: Logos, die an diskreten Stellen auf ein weißes Kleid von Chanel gestickt oder wie Marine Serre oder Amiri in abstrakte Grafiken umgewandelt wurden und sogar auf Etiketten platziert werden, die an bestimmte Sportkleidung der 90er erinnern, oder, klassischer, auf der linken Brust, wie es Miu Miu und Balenciaga seit einigen Jahren tun, zusammen mit Valentino und überraschenderweise Louis Vuitton, das die Logomanie dennoch nicht aufgegeben hat. Gucci auch nicht. Bei Off-White oder Courregès sind die Logos sehr zentral auf der Brust, aber klein oder Ton in Ton, immer noch nicht dominant; Charles Jeffrey Loverboy und Louis Gabriel Nouchi haben dagegen an Etiketten gedacht, die auf sichtbaren Boxershorts angebracht sind und nur bei genauem Hinsehen auffallen; DSQUARED2 seinerseits hat immer ein winziges Logo auf dem Hosenschlitz der Jeans platziert. Aber hier geht es nicht um das Verschwinden oder Erscheinen von Logos, sondern um den Kompromiss, der bei ihrer Platzierung gefunden wird: Sie müssen existieren, sichtbar, aber diskret sein und gleichzeitig vermeiden, dass der Träger zur wandelnden Werbung für die Marke wird. Trends existieren trotzdem nebeneinander: Bei Prada und Miu Miu gibt es beide Pullover mit Maxi-Logos und diskreten Dreiecken im Nacken; bei Gucci koexistieren subtile Brandings wie farbige Bänder mit Kleidungsstücken, die mit dem GG-Motiv bedeckt sind, wie es bei Loewe, Louis Vuitton, Dior usw. der Fall ist. Die Öffentlichkeit ist interessiert. Laut WSJ stieg bei „Net-a-Porter“ die Suchanfragen, die das Wort „Logo“ enthielten, um 444%. Herr Porter, ein Unternehmen, das sich an Männer richtet, verzeichnete im gleichen Zeitraum einen Anstieg von 103%, und „seit Ende Juli verzeichnet Herr Porter einen Anstieg der Suchanfragen nach Loewe-Logos um 400%, einschließlich des anagrammatischen Motivs der Marke, das aus vier spiralförmigen kursiven „L“ s besteht“. Der Grund für dieses Comeback ist eigentlich leicht zu verstehen: Wenn ein Kunde einen schlichten marineblauen Kaschmirpullover für fast zweitausend Euro kauft, möchte er zumindest, dass klar ist, zu welcher Marke er gehört.

Das Vorhandensein dieser Logos behält daher seine ursprüngliche Funktion bei, gewöhnliche Designs aufzuwerten und ihren Preis zu rechtfertigen sowie ihren Status zu signalisieren. Ihr weit verbreiteter Einsatz hängt auch mit dem Aufkommen der Betrugskultur zusammen, also mit Produkten, die die Ästhetik von Markenartikeln simulieren, ohne die Marke selbst zu fälschen; mit der etwas obsessiven Beziehung, die moderne Modekonsumenten zum visuellen Aspekt von Produkten entwickelt haben, also zu dem, was über soziale Medien kommuniziert werden kann; und vor allem mit der Wette, die Marken auf das eingehen, was das WSJ unter Berufung auf eine Studie von 2010 als „horizontale Signale“ beschreibt, nämlich Anerkennung Elemente, die ermöglichen es Menschen derselben sozialen Schicht, miteinander zu kommunizieren — während „vertikale“ Signale wie Mega-Logos oder Monogramme dazu dienen, Status von unten nach oben zu kommunizieren. Interessanterweise wird diese Art des Brandings, insbesondere in Form eines kleinen Brustlogos, in erster Linie mit Polo Ralph Lauren in Verbindung gebracht, der erst letzte Woche sehr starke Finanzergebnisse verzeichnete (1,7 Milliarden US-Dollar Umsatz allein im zweiten Quartal des Jahres) und in der Tat ein einzigartiges Beispiel für eine Marke darstellt, die mit unterschiedlichen Linien verschiedene Marktsegmente anspricht, ohne ihre Attraktivität zu verwässern. Kurz gesagt, wenn ein Kleidungsstück gebrandet ist, ist es vielleicht nicht sofort sichtbar, aber es muss unbedingt erkennbar sein — für alles andere gibt es Uniqlo.