Ist die Ära des Designer-Stars vorbei? Warum die Strategie von Chanel und Hermès bald Maßstäbe setzen könnte

Ist Luxus in der Krise? Vielleicht ist es der Luxus anderer Leute. Jüngsten Finanzberichten zufolge hatte Chanel 2023 ein hervorragendes Jahr mit einem Umsatzanstieg von 16% und einem Anstieg der Betriebsgewinne um 11%, was einen Rekordumsatz von 19,7 Milliarden US-Dollar erreichte. Ein beeindruckendes Wachstum, das auf eine Mischung aus Preiserhöhungen und Verkaufsmengen zurückzuführen ist, wie der CFO des Unternehmens, Philippe Blondiaux, hervorhob. Tatsächlich wurde der Umsatz von Chanel dank Preiserhöhungen um rund 9% gestützt, während Volumensteigerungen den verbleibenden Prozentsatz des Wachstums ausmachten. Dieses Wachstum war auch auf Investitionen in Höhe von 1,2 Milliarden US-Dollar in das Einzelhandelsnetz und den Kundenservice sowie auf Investitionen in Höhe von 2,5 Milliarden US-Dollar in Marketing zurückzuführen. CEO Leena Nair und Blondiaux würdigten jedoch die Kreativdirektorin Virginie Viard sehr. „Aus Verbraucher- und Markensicht hat Virginie einen großen Beitrag geleistet“, sagte Nair. Nun, Viards Fall gehört zu den nicht allzu seltenen Fällen in der Modebranche, bei denen kommerzielle und kritische Erfolge auf unterschiedlichen Wegen verlaufen: Während ihrer Amtszeit hat sich das Geschäft mit Konfektionswaren mehr als verdoppelt und wuchs allein im letzten Jahr um 23%; dennoch ist die Fachpresse sehr wenig begeistert, wenn es darum geht, ihre Arbeit zu rezensieren. Nichtsdestotrotz, um Logan Roy zu zitieren, „Geld gewinnt“, und die Marke hat angekündigt, die aktuelle kreative Ausrichtung beizubehalten, und dementierte damit Gerüchte über Viards Abgang. Aber was ist die geheime Zutat dieser Erfolgsstrategie angesichts der mangelnden Begeisterung von Öffentlichkeit und Presse? Kurz gesagt, in Chanels Strategie ist die Marke selbst die Protagonistin, während Virginie Viard die Rolle des „großen Steuermanns“ spielt (entschuldigen Sie den Ausdruck), ohne der Star zu sein.

Der Trend, Designern weniger Relevanz als den Marken selbst einzuräumen, ist in der Branche sehr ungleichmäßig verbreitet: Ein mögliches Beispiel könnte Nadège Vanhee-Cybulski von Hermès sein; aber auch die von Brunello Cucinelli und Ralph Lauren könnten gelten, ebenso wie die von Moncler, Loro Piana oder The Row. Die Beispiele enden offensichtlich nicht dort, und natürlich variieren die Dinge von Fall zu Fall. Eine, bei der der Creative Director der absolute Protagonist ist, ist beispielsweise Celine, deren Führungskräfte mit der totalen Abhängigkeit von Hedi Slimane, unter der die Marke jetzt leidet, unzufrieden sind. Der Fall von Louis Vuitton ist komplexer: Während Pharrell in der Männerkategorie der unbestrittene Protagonist ist, ist Ghesquiére in der Damenkategorie ein weiterer „Steuermann“, der wie Viard Kollektionen kreiert, die keine große Begeisterung hervorrufen, aber kürzlich in seiner Rolle für weitere fünf Jahre bestätigt wurden. Seine Aufgabe ist es, die Navigation so reibungslos wie möglich zu gestalten, während Taschen und Lederwaren auf dem Meeresboden verstreutes Geld einbringen. Bei Margiela lässt Galliano jedoch viel von sich selbst in die Artisanal-Shows einfließen, aber die Prêt-à-Porter-Kollektionen sowie Parfums und Brillen und sogar die MM6-Linie scheinen nicht viel mit ihm zu tun zu haben, da der Gründer der fast vollständigen Anonymität folgt. Die Bekanntheit eines bestimmten Kreativdirektors ist an sich jedoch weder gut noch schlecht: Denken Sie nur an Prada und Miu Miu oder Diesel und Y/Project, Marni und Rick Owens und eine große Mehrheit der Luxus- und Nicht-Luxusmarken. Und das, ohne zu erwähnen, dass Alessandro Michele aller Wahrscheinlichkeit nach im September für die neue Ära von Valentino im Rampenlicht stehen wird und uns ein alternatives und nostalgisches Modell im Vergleich zum breiteren Markttrend bietet. Das Thema Prominenz ist relevant für den Führungsansatz und die allgemeine Denkweise: Wenn Führungskräfte angesichts ihrer zukünftigen Trennung anfangen, auf Designer zu setzen, deren Image das der Marke nicht überschattet, müssen die Designer selbst ersetzbar oder zumindest relativ harmlos werden, wenn sie beschließen, morgen zu gehen.

Die Ersetzbarkeit von Designern oder ihre verminderte Bekanntheit ist nicht nur eine deprimierende kommerzielle Logik, sondern auch eine bewährte Unternehmenspraxis, da Diskussionen über Nachfolge, Verlängerungen und Rücksendungen in den letzten Jahren immer häufiger, aktueller und heikler geworden sind. Es hilft nicht, dass in den letzten Jahren (der Trend scheint jetzt aufgehört zu haben) Versuche, alte Marken mit neuen Designern wiederzubeleben, oft von asiatischen oder arabischen Investmentfonds, die Arnaults Zauberformel replizieren wollten, nicht sehr gut gelaufen sind und die Luxuslandschaft instabiler denn je ist, was zweifellos zu einer Vielzahl von Führungswechseln im kreativen Sektor führen wird. Es ist jedoch klar, dass Kreativdirektoren benötigt werden, da sie nicht nur die Ästhetik der Marke bestimmen, sondern auch ihr öffentliches Gesicht repräsentieren. Dennoch haben wir zu oft gesehen, wie ein neuer Designer in eine Marke eintrat, erfolgreich war und dann aus dem einen oder anderen Grund wieder ging, was die Marke zwang, sich einem kostspieligen und riskanten Rebranding zu unterziehen oder die Ästhetik der Vergangenheit nachzuahmen, wie es bei Vetements der Fall war, als Demna ging, stark an Relevanz verlor, während sie weiterhin die vorherige Ästhetik nachahmte, die jedoch ziemlich verarmt wirkte.

Wir können mit Sicherheit sagen, dass in den letzten Jahren die mittelfristige Vision vieler CEOs, die sich im vierteljährlichen Horizont der Börsennotierungen bewegen, die Kulte der Kreativdirektoren erhöht hat, nur um sich die Haare zu raufen, als der betreffende Creative Director aus dem einen oder anderen Grund gegangen ist. Die Topmanager der Branche (sie sind in der Tat großartige Steuermänner) haben das empfindliche Gleichgewicht zwischen Markenbekanntheit und Designer-Anerkennung möglicherweise nicht ausreichend berücksichtigt — ersteres kann jahrhundertelang andauern, letzteres hat eine viel kürzere Lebensdauer. Die Erkenntnis muss mit dem Schock über Virgil Ablohs Tod einhergegangen sein, vielleicht das beste Beispiel für den modernen „Personenkult“, der von großen Gruppen eingeführt wurde, zumal nach dem Tod des Designers kolossale Statuen in der Art römischer Kaiser errichtet wurden und sein Name buchstäblich von Drohnen in den Himmel geschrieben wurde. Das Gleiche geschah mit Ablohs anderer Marke, Off-White, mit der heute niemand mehr anfangen kann; mit Alessandro Michele bei Gucci, mit Riccardo Tisci bei Givenchy, mit Tom Ford bei seiner gleichnamigen Marke und, in kleinerem Maßstab, mit Nicola Brognano bei Blumarine.

Jeder dieser Designer verlieh seinen jeweiligen Marken eine so persönliche Ästhetik, dass der Neustart mit einem neuen Image und einer neuen kreativen Richtung eine scharfe, wenn nicht sogar gewaltsame Kehrtwende auf Hochtouren war. Warum also so viel auf einen Designer setzen, der vielleicht in sechs Monaten, drei Jahren, einem Jahrzehnt geht? Schließlich ist es nicht ungewöhnlich, dass weniger informierte Luxuskunden die Identität eines Creative Directors überhaupt nicht kennen. Es wurde oft gesagt, dass viele langjährige Chanel-Kunden außerhalb Europas zum Zeitpunkt seines Todes nicht einmal wussten, wer Karl Lagerfeld war. Kurz gesagt, die Marke muss weitergehen, und um mit unserer nautischen Metapher fortzufahren: Sie sollten das Schiff niemals mit seinem Kapitän verwechseln, wenn man bedenkt, dass dieser selten mit ihm untergeht.