Wer braucht 2024 eine Modenschau? Wie man 200.000 Euro als Alternative zu einer Modenschau ausgibt

So wie die Aufrechterhaltung einer unabhängigen Marke nicht nur bedeutet, zu wissen, wie man schöne Kleidung entwirft, geht es bei der Durchführung einer Modenschau während der Fashion Week nicht nur darum, die Models auszuwählen, die die Looks tragen werden. Wenn das Ziel darin besteht, eine Marke in den Mode-Olymp — oder einfach auf den Mailänder Modewochen-Kalender für das 25. Halbjahr — zu projizieren, ist jede Entscheidung mit erheblichen Kosten verbunden. Die Frage wird immer dringlicher: Lohnt es sich für eine aufstrebende Marke wirklich, an der Fashion Week teilzunehmen? Die Veranstaltung stellt in der Branchensprache einen Meilenstein für den Erfolg dar, aber der zu zahlende Preis bleibt selbst für diejenigen, die die Unterstützung eines Investors haben, unüberwindbar. Im Laufe des Jahres 2023 sprachen etablierte unabhängige Designer wie Dilara Findikoglu öffentlich über die wirtschaftlichen Herausforderungen, vor denen sie stehen, aber es scheint, dass sich nichts geändert hat: Subventionen und Räume, die kleinen Unternehmen angeboten werden, die an der Fashion Week teilnehmen möchten, reichen nicht aus, um die exorbitanten Kosten einer Show zu decken. Zum Glück gibt es heute unendlich viele andere Werbemöglichkeiten; man braucht nur etwas zu sagen und den Mut, sich von einem schwerfälligen Rahmen zu lösen, der Jahr für Jahr seine Mängel enthüllt, ohne den Mut zu haben, sie zu füllen.

Trotz der mangelnden Unterstützung durch Institutionen können sich Marken immer noch auf die Stärke ihrer Community verlassen, um die durch das Modesystem auferlegten Hindernisse zu überwinden. Die Kosten einer Show beschränken sich nicht auf die Vermietung und das Casting von Räumen. Nach Berechnungen von Starting Finance liegt der Gesamtpreis zwischen 100.000 und 1 Million US-Dollar. In Anbetracht der Tatsache, dass Einladungen zu Veranstaltungen derzeit eher verschickt als verkauft werden — mit Ausnahme der seltenen Fälle, in denen echte Schwarzmärkte für Tickets eröffnet werden, aber selbst dann profitieren Marken nicht — und dass der Erfolg einer Show nicht unbedingt einen Umsatzanstieg garantiert, gibt es keine effektive Methode, um die wirtschaftlichen Auswirkungen einer Show zu erkennen. Wenn Pharrell Williams' erste Show für Louis Vuitton Men im vergangenen Juni laut MIV von Launchmetrics in den sozialen Medien einen Wert von 16 Millionen US-Dollar erreichte, die tatsächlichen Ergebnisse der Kollektion aber erst jetzt aufgezeichnet werden, da die Kollektion in den Boutiquen erhältlich ist, ist es offensichtlich, dass für eine aufstrebende Marke Ausgaben von über 200.000 US-Dollar nicht kostengünstig sein können, zumindest nicht kurzfristig. Es sollte hinzugefügt werden, dass das Publikum der Fashion Week nicht immer mit dem Kundenstamm einer Marke übereinstimmt, geschweige denn mit der Community: So wie Influencer in der ersten Reihe sitzen, um das Engagement zu steigern, wird ihnen die Designerkleidung, die sie tragen, oft geschenkt.

Wenn Shows also zu teuer sind und es praktischere Alternativen gibt, sollten unabhängige Marken den Fashion Week-Kalender ein für alle Mal aufgeben? „Das System hat uns zu der Annahme verleitet, dass nur ein großes Budget eine ‚relevante' Veranstaltung hervorbringen kann. Wir sind der Beweis dafür, dass das nicht stimmt: Was wirklich nötig ist, ist Erfindergeist und etwas zu erzählen“, sagen Simone Botte und Filippo L.M. Biraghi von Simon Cracker, einer Marke, die 2010 gegründet wurde und seit 2021 Teil des CNMI-Kalenders ist. Für sie sind Kollaborationen die treibende Kraft unabhängiger Mode, auch wenn die Teilnahme an der Fashion Week nach wie vor ein Experiment ist, mit dem man Spaß haben kann. „Die Projekte, die aus unserer Sicht besser funktioniert haben, haben wir in Zusammenarbeit mit anderen durchgeführt, seien es Kooperationen mit anderen Marken, Veranstaltungen in Geschäften, die unsere Kleidung verkaufen, oder Workshops in Schulen.“ Wie Botte und Biraghi erklären, geht es nicht um die Runway-Show selbst, sondern um die Struktur, die sie bis jetzt unverändert gelassen hat. „Für die Shows haben wir nie finanzielle Unterstützung von Institutionen erhalten; unsere Stärke liegt darin, Menschen einzubeziehen, die unsere Gedanken und Philosophie teilen“, fügen Botte und Biraghi hinzu. „Wir nutzen unsere Kleidung und unsere Präsenz im Kalender als Verhandlungsmasse, aber die Hilfe der Menschen, die uns nahe stehen, ist wirklich unglaublich und von unschätzbarem Wert.“ Die Fashion Week hat ihren Reiz verloren, weil die neue Generation andere Zeiten und Werte hat als die alte Garde. Für unabhängige Marken ist die Community der wahre Schlüssel zum Erfolg, nicht bei Ereignissen, die sie ausschließen, und wenn es 2024 unmöglich ist, einen Platz innerhalb des Systems zu finden, hindert sie nichts daran, sich woanders umzusehen.