Die nostalgische Modernität von Emporio Armani Wie Armanis Diffusionslinie in den 80ern die Idee von Luxus neu schrieb

Während einer Konferenz, die im Juli 2024 für Confindustria in Florenz stattfand, sagte Maria Grazia Chiuri von Dior: „Wir sollten die ganze Idee der „demokratischen“ Mode hier in Italien vergessen. Wenn ein Kleidungsstück gut gemacht ist, warum muss es dann „demokratisch“ sein? “. Worte, die mich an die Beschreibung seiner Emporio Armani-Linie erinnerten, die Giorgio Armani im September 2023 bei GQ machte: „Ich habe mir das als eine Linie vorgestellt, mit der man experimentieren, neue Trends aufgreifen und eine demokratische Mode vorschlagen kann“. In Zeiten wie diesen, in denen die Modeindustrie versucht, die größtmögliche Anzahl von Kunden zu erreichen, aber alles tut, um nicht elitär zu wirken, ist die Frage nach dem demokratischen Charakter der Mode von dramatischer Bedeutung geworden. Einerseits werden die Verbraucher ermutigt, neue Produkte zu wollen, während ihnen andererseits täglich gesagt wird, dass Fast Fashion nicht nachhaltig ist und dass es daher notwendig ist, eine Alternative zum ungezügelten Konsum zu finden. In letzter Zeit ist diese Alternative altmodisch: Von den klassischen Märkten bis hin zum digitalen Imperium von Grailed ist die Mode der Vergangenheit zum Ersatz für die umweltschädliche Fast Fashion geworden, für die blitzschnellen Zyklen ihrer Trends und für ihre synthetischen Stoffe, die in den entlegensten Sweatshops der Welt hergestellt werden. Genau dieser Vintage-Trend hat eine Marke wie Emporio Armani zurückgebracht, deren Kleidungsstücke der 80er und 90er Jahre als nüchterne und vielseitige Uniform der Millennials und der Generation Z ein zweites Leben gefunden haben — eine Antwort auf die visuelle Aggressivität und den vorgefertigten Hype der Mode in den sozialen Medien, der den Wert der Zeitlosigkeit dem der Coolness gegenüberstellt.

Zum Zeitpunkt seiner Gründung bedeutete Emporio Armani tatsächlich viel für die italienische Jugendmode: Das erste Geschäft wurde 1981 in der Via Durini in Mailand eröffnet, nur einen Steinwurf von der San Babila entfernt, die zur Wiege der Paninari, aber vor allem der Yuppies, der beiden ersten italienischen Jugend-Subkulturen, werden sollte. Die Daten sind sehr wichtig, da die Yuppies die erste Generation von Italienern darstellten, die Mode und Luxus die Aufgabe übertrugen, ihre Identität zu definieren, mit einer klaren Loslösung von der Strenge und Monotonie einer Tradition, die aus einer Schneiderei bestand, die oft auf eintönige bürgerliche Uniformen reduziert wurde.

Armani hatte gespürt, dass diese jungen Leute alle seine Kunden sein würden, wenn er sich einen Luxus vorstellen könnte, der in der Hand liegt, aber hoch ist - der Erfolg von Emporio Armani war planetarisch. Während die Kampagnen und Leitartikel, die Giorgio Armanis Hauptlinie gewidmet waren, eher einen klassischen Luxus darstellten, der jedoch immer von der typischen Weichheit und dem Minimalismus der Anzüge des Designers geprägt war, war das Storytelling, das Emporio ins kollektive Bewusstsein rückte, anders: Durch die Linse des legendären Fotografen Aldo Dellai schlugen die Plakate und Kampagnen der Marke eine neue, eklektische Ästhetik vor, die den Gorpcore, den Normcore, die Welt der Aimé Leon Dore und JJJJound und das Sportswear-Logato — so sehr bereits um 1986 veröffentlichte eine Modezeitung das Foto einer Legion junger Leute im vollen Look Emporio mit dem Titel The new elegants.

Die repräsentativste Aufnahme des Potenzials von Emporio stammt aus dem Jahr 1986 und wurde von Dellai signiert. Im Gegensatz zu den meisten Kampagnen war es in Farbe, und das Styling beinhaltete eine sehr eklektische Mischung aus Kleidungsstücken und Texturen gepaart mit Leder-Knieschützern, Schneeschuhen, Hockeyschlägern und Helmen kombiniert mit weichen übergroßen karierten Pullovern, Samthosen, Wildleder-Wallabys und, in der schönsten Aufnahme, einem weißen Mantel mit abgerundeter Silhouette, kombiniert mit grünen Steppshorts getragen über Samthosen und grauen Schnürern — eine Kombination aus Stoffen, Volumen und Proportionen, die aus einer Kampagne von Aimé Leon Dore zu stammen scheinen, die vorgestern gedreht wurde und die ist stattdessen knapp vierzig Jahre alt. Dieses Foto steht sinnbildlich für den absoluten Klassizismus einer Ästhetik, die diese dicken und drapierten Pullover, diese karierten Blazer und diese bequemen Hosen immer noch absolut begehrenswert erscheinen lässt — alles produziert in Zusammenarbeit mit historischen Herstellern wie Comojersey, Manifattura di Pontoglio, der Gerberei Motta Alfredo und so weiter.

Seltsam aber wahr: Als das Magazin Per Lui, ein Mitglied der Vogue-Familie, einen Bericht veröffentlichte, der dem achtzehnjährigen Teenie-Idol Rodney Harvey gewidmet war, kleidete ihn der Stylist von Kopf bis Fuß in Emporio Armani ein — ein Beweis für eine Ausdruckskraft, die die Marke auszeichnete, und ihre sehr starke Wiedererkennbarkeit, auch angesichts des völligen Fehlens von Logos.

In einem Gespräch mit dem System Magazine im April 2014 erinnerte sich Armani an Emporio Aldo Fallais Bilder: „Die Modelle mussten natürlich, sauber und ausdrucksstark sein. Ich wollte Gesichter, die Denkfähigkeit suggerieren und Charakterfülle zeigen. Viele Jahre lang wurden Kleidungsstücke aus steifen Stoffen hergestellt, die den Körper fest umhüllten. Ich bevorzugte Natürlichkeit, Lässigkeit, kleine Makel, und deshalb entschied ich mich für weiche Stoffe und Materialien, die den Körper streicheln konnten, wie es während der industriellen Revolution noch nie zuvor der Fall war. Es war eine neue Sensibilität, die über das Klischee von Muskelmännern hinausging, weil sie ein Gefühl von Strenge und Präzision offenbarte, das die Sinnlichkeit der Männer nicht beeinträchtigte.“ Alles sehr wahre Worte, die jedoch den visuellen Reichtum dieser Looks nicht vollständig erklären können, deren Angebot riesig war und sowohl Schneideranzüge als auch Jeans, Berufskleidung, aber vor allem Sportbekleidung umfasste — und das alles in einer Zeit, in der die Zarifizierung der Modemarken noch nicht stattgefunden hatte und die Idee eines kompletten Looks, der jungen Menschen gewidmet ist, noch nicht wirklich existierte. Wenn wir zum Beispiel die vielen Emporio-Kampagnen dieser Zeit analysieren, fallen uns viele Aspekte der Hosen auf — eine unbeschwerte und sehr entspannte Reaktion auf die modischen Säume der Anzüge der 60er und 70er Jahre und Symbol einer Generation, die begann, die Garderobe ihrer Väter neu zu interpretieren.

Um jeden Zweifel auszuräumen, muss jedoch gesagt werden, dass viele dieser Looks immer noch veraltet wirken, sehr 80er Jahre, aber immer noch nie alt sind, gerade wegen dieser Mischung aus sartorialer Strenge und weichen Linien, die heute fast avantgardistisch sind. Einige Jacken aus einer Kampagne von 1983 würden in einer modernen Kollektion von Bottega Veneta mit ihren verkürzten Taillen, langen Ärmeln und Cargotaschen überhaupt nicht verunstalten. Ein entspannter Look, der in den minimalistischen und sinnlichen 90ern verloren ging, einer Zeit, in der der junge Preppy verschwand und durch eine sexierere Formalität ersetzt wurde, durch eine zunehmend laute und technische Sportkleidung, und die exzessive Welt der 80er (die Armani in der opulenten Drapierung seiner Hosen repräsentiert hatte) geriet in Vergessenheit.

Wenn auch heute noch internationale Reisende, die in Linate landen, von dem monumentalen Schild begrüßt werden, das den Namen der Marke rezitiert, und wenn die Marke selbst zu dem engen Kreis von Diffusionslinien gehört, die die 90er und frühen 2000er Jahre überlebt haben, hat die lange Existenz kleinerer Linien wie Armani Jeans und EA7, die bis 2018 andauerte, dazu geführt, dass sie die luxuriöse Aura der ersten Kollektionen verlor, indem das Prestige von Armanis Adler in einer Kaskade von Markenzeichen verwässert wurde Produkte, die seit Jahren in jeden Winkel der italienischen Provinz eingedrungen sind. Heute basiert die Ästhetik der Marke auf einem konventionelleren und trendorientierten Luxus, der sicherlich der Zeit und dem Markt entspricht, aber auch viel weniger erkennbar und unverwechselbar ist, obwohl ihre DNA stattdessen etwas ist, das Meinungsführer aktiv suchen und wünschen. Diese Wahrnehmungsänderung hat mit der Marke zu tun, aber auch mit ihrem Kontext: Einerseits gibt es tatsächlich keine unverwechselbare Ästhetik mehr von Emporio Armani und die Marke hat die jugendliche Frische verloren, die sie auszeichnete; auf der anderen Seite ist der Markt mit High Basics gesättigt, die viel zugänglicher sind, ebenso wie andere jüngere Modemarken mit einer ausgeprägteren Identität, mit der weichen Ästhetik der 80er-Jahre-Kampagnen von Dellai, die von Emporai aufgegeben wurden Io, wurde zum Beispiel von Teddy Santis in seinen Kampagnen mit großem Erfolg wiederbelebt für Aimé Leon Dore, von Justin Saunders in seinen Moodboards für @jjjjound oder von Marken wie Sporty & Rich.

Es wäre interessant zu sehen, wie Emporio heute, angesichts eines bemerkenswerten wirtschaftlichen und logistischen Wachstums im Vergleich zu den 80ern, seinen Besitz an einer Ästhetik zurückerlangt, die ihm als Teil seiner Geschichte und Vergangenheit von Rechts wegen gehört und daher viel authentischer und aufrichtiger ist als die vielen anderen Marken, die heute auf dieser Ästhetik stehen. Neue Verbraucher suchen nach einer Geschichte und Emporio Armani hat immer noch eine eigene — und es ist eine Menge. Aber obwohl die Marke bereits zu ihrem 40-jährigen Jubiläum mit einer neuen Kampagne von Francesco Finizio begonnen hat, ihren klassischsten Stil abzustauben, was mit einer Zunahme der Popularität der Marke in der Welt der Vintage-Forschung zusammenfiel, ist es nicht ausgeschlossen, dass sogar Emporio Armani eines Tages der berühmteste Name des neuen italienischen Preppys wird.