Design che nessuno nota: il carrello della spesa Prima ci ha liberato le mani, poi ha cambiato il modo in cui facciamo la spesa

Entrare in un supermercato, prendere un carrello e iniziare a riempirlo è uno di quei gesti che facciamo senza pensarci. Il carrello è lì, all’ingresso, praticamente identico da decenni: quattro ruote, una cesta di metallo, un maniglione. Sembra il più semplice degli strumenti di servizio, eppure la sua storia nasce da un problema molto preciso: a un certo punto i clienti smettevano di comprare perché non riuscivano più a portare quello che avevano scelto.

Come nasce il carrello della spesa?

Per capire perché servisse bisogna tornare alla nascita del supermercato moderno. Nel 1916 Clarence Saunders aprì a Memphis il primo Piggly Wiggly, introducendo su larga scala un sistema che oggi sembra normalissimo: il self-service. Prima, nella maggior parte dei negozi di alimentari, era il commesso a recuperare e preparare la merce richiesta. Da Piggly Wiggly il cliente poteva invece attraversare il negozio, prendere autonomamente i prodotti dagli scaffali e portarli alla cassa. Questo nuovo modo di comprare lasciava molta più libertà, ma aveva ancora un limite piuttosto evidente: tutto quello che sceglievi doveva entrare nel cestino che portavi al braccio.

È proprio osservando questo problema che negli anni Trenta Sylvan Goldman, proprietario della catena Humpty Dumpty in Oklahoma, ebbe l’idea del carrello. Goldman aveva notato che i clienti tendevano a fermarsi quando i loro cestini diventavano troppo pesanti. Nel 1936 iniziò quindi a sperimentare una soluzione mettendo delle ruote sotto una struttura simile a una sedia pieghevole, sulla quale potevano essere appoggiati due cestini. Il 4 giugno 1937 il nuovo sistema venne introdotto nel suo supermercato di Oklahoma City. Lo Smithsonian National Museum of American History conserva oggi uno dei primi esemplari e descrive apertamente l’obiettivo di Goldman: aumentare la quantità di prodotti che una persona poteva trasportare mentre faceva la spesa.

La cosa curiosa è che inizialmente i clienti non lo volevano. Le donne lo associavano ai passeggini, mentre alcuni uomini consideravano poco dignitoso spingere qualcosa all’interno di un supermercato. Goldman dovette praticamente insegnare alle persone a utilizzarlo: secondo la ricostruzione dello Smithsonian Magazine, assunse attori che giravano tra gli scaffali con i nuovi carrelli per mostrare agli altri clienti quanto fossero comodi. Una specie di product placement dal vivo, fatto quasi novant’anni fa. Il progetto che utilizziamo oggi arrivò poco dopo. Il primo carrello di Goldman richiedeva ancora di rimuovere i cestini e ripiegare la struttura quando non veniva utilizzato. Nel 1946 Orla Watson sviluppò invece il carrello telescopico: quello che può infilarsi dentro al successivo e creare le file che ancora oggi troviamo davanti a qualsiasi supermercato.

Il carrello come indice del consumatore

Nel frattempo è cambiato completamente il nostro modo di fare la spesa. Il frigorifero domestico permetteva di conservare gli alimenti più a lungo e quindi di andare nei negozi meno frequentemente, acquistando quantità maggiori. Il supermercato self-service metteva sempre più prodotti direttamente davanti al consumatore. Il carrello rendeva possibile portarli tutti fino alla cassa senza doverne sostenere il peso. Lo stesso Smithsonian collega esplicitamente questi elementi nella trasformazione delle abitudini di acquisto americane del dopoguerra. A quel punto il limite fisico delle nostre braccia praticamente spariva. E il carrello diventava parte del modo in cui compriamo.

Nel 2022 due ricercatori, Zachary Estes e Mathias Streicher, hanno pubblicato sul Journal of Marketing uno studio dedicato proprio al rapporto tra design del carrello e comportamento dei consumatori. Hanno confrontato il classico maniglione orizzontale con un prototipo dotato di due impugnature parallele, simili a quelle di una carriola. In un esperimento sul campo realizzato in un supermercato europeo hanno analizzato gli acquisti di 2.359 clienti. Chi utilizzava il prototipo con le nuove impugnature tendeva ad acquistare più prodotti e a spendere di più.

La spiegazione proposta dai ricercatori passa addirittura dai muscoli delle braccia. Le diverse impugnature attivano in maniera differente bicipiti e tricipiti e questa variazione, secondo gli esperimenti condotti dagli autori, può avere conseguenze sul comportamento d’acquisto. È un dettaglio quasi assurdo, ma racconta bene quanto anche una modifica apparentemente insignificante possa cambiare la relazione tra una persona e ciò che sta comprando.

La nuova generazione di carrelli per la spesa

Gli smart cart aggiungono scanner, display, sensori e sistemi di pagamento direttamente alla cesta. Il cliente può registrare un prodotto appena lo inserisce, vedere quanto sta spendendo, trovare ciò che cerca e in alcuni casi uscire dal supermercato senza passare da una cassa tradizionale.

Nel 2026 uno studio pubblicato sul Journal of Business Research ha analizzato 12.418 sessioni di acquisto in un grande supermercato tedesco. L’utilizzo degli smart cart risultava associato a una permanenza più lunga nel negozio, cestini più grandi e una spesa maggiore, anche se gli stessi ricercatori sottolineano che si tratta di associazioni osservate sul campo e non della prova che sia il carrello intelligente, da solo, a provocare questi comportamenti. Quasi novant’anni dopo Sylvan Goldman, quindi, il problema di fondo è rimasto simile. Nel 1937 bisognava evitare che un cestino troppo pesante facesse smettere una persona di comprare. Oggi si prova a eliminare altre piccole frizioni: la fila alla cassa, il tempo perso a cercare un prodotto, la difficoltà di controllare il totale della spesa.

Ed è forse questo che rende il carrello un ottimo esempio di design che nessuno nota. Non è mai stato pensato per attirare l’attenzione e raramente lo consideriamo un oggetto progettato. Deve semplicemente accompagnarci per tutto il supermercato senza farci pensare troppo alla sua presenza. Nel frattempo, però, ha liberato le nostre mani, aumentato enormemente quello che possiamo trasportare e trovato un posto stabile tra noi e gli scaffali. Sylvan Goldman voleva risolvere un problema molto concreto: i suoi clienti avevano ancora voglia di comprare, ma non riuscivano più a portare la spesa. Gli ha dato quattro ruote.