Come si diventa food designer Con i fondatori di Douceurs Capitales, eeeat e Forniture Pallotta

Quello che state per leggere è uno di quegli articoli che si scrivono da soli. Non servono grandi giri di parole per raccontare la storia delle professioniste incluse in questo nuovo capitolo di Come Si Diventa: riportare le loro esperienze personali e il loro punto di vista sul mondo (unico come i loro piatti) è sufficiente. Perché le carriere di Alice Malaret, fondatrice di Douceurs Capitales, Johanna Alscheken di eeeat, Alessandra Pallotta e Sara Ferroni di Forniture Pallotta sono cariche di vita vera. Anche di cibo, ovviamente, e di eventi di lusso colorati dalle loro squisite e surrealiste creazioni, ma soprattutto di vita. 

Del resto, oltre agli algoritmi, alle pagine social da migliaia di follower, al coinvolgimento di brand, influencer e chef stellati che provano a riprodurre la loro magia attraverso le regole dell’alta cucina (fallendo comicamente), Douceurs Capitales, eeeat e Forniture Pallotta trattano una delle cose più umane e infallibilmente gratificanti al mondo: la convivialità. Lo fanno nel mondo della moda, uno dei più esclusivi e inflessibili che ci siano, riuscendo a trasformare anche l’evento più formale dell’anno in una simpatica caccia al tesoro. Di fronte alle loro creazioni gastronomiche, gli ospiti (siano giornalisti, investitori o Anna Wintour) tornano bambini, estasiati di fronte a mosaici di gelatina e cascate di margarita. 

Se negli ultimi anni vi siete chiesti perché così tanti brand e maison di moda si siano avvicinati al mondo della cucina sperimentale, delle cene immersive e delle installazioni edibili, guardate oltre gli analisti che affermano a gran voce che l’Ozempic ci ha reso tutti più affamati. «Passiamo il tempo al telefono, cliccando su un vetro», sottolinea Alice Malaret durante la nostra intervista: «Il cibo ci riporta alla nostra sensibilità primordiale». A ben guardare, c’è qualcosa di estremamente intimo e sensuale nelle opere delle protagoniste di questo Come Si Diventa, da un surreale grissino che prende le forme del corpo femminile a un impiattamento che accoglie appena due petali e un boccone di burro, passando infine per un romantica capasanta ripiena di caviale di barbabietola. 

Forse aveva ragione Dalì: tutto quello che di più umano ci rimane sono il sesso e il cibo, e non c’è dunque nulla di più erotico di sostituire un’aragosta alla cornetta del telefono. Certo, la moda non può ancora occuparsi di sesso tanto liberamente come fa con il cibo, perciò non le resta che divertirsi a tavola. 

«È cominciato tutto con una caffetteria» - Alice Malaret di Douceurs Capitales 

La carriera di Alice Malaret come food designer inizia tra le pareti di una caffetteria aperta nell’undicesimo arrondissement di Parigi durante il 2019. Da sempre appassionata di arte, dopo aver frequentato la business school e lavorato come impiegata Malaret ha conseguito una laurea in pasticceria francese, cucinato al fianco di un rinomato chef del Paese, per poi decidere finalmente di aprire un locale tutto suo. Una scelta che le ha cambiato la vita, come ci racconta la designer dal suo nuovo studio di catering, Douceurs Capitales.  

A differenza di molti chef, pasticceri e professionisti di gastronomia francesi contemporanei, la prima collaborazione moda di Malaret non è avvenuta per merito della popolarità dei suoi lavori sui social, bensì tramite una delle clienti della caffetteria che, innamorata delle sue creazioni, le ha proposto di curare il catering per il brand per cui lavorava. Il marchio era Miu Miu, e da allora la storia di Malaret e di Douceurs Capitales, nato solo in seguito, ha continuato a intrecciarsi con quello della moda e del lusso. 

Oggi il locale aperto da Malaret appartiene a un suo ex dipendente; lei nel frattempo si è completamente tuffata in questo nuovo progetto di catering sperimentale, circondata da un team in continua evoluzione che include designer, chef, assistenti, architetti e artisti. E se la sfida più grande nella crescita di Douceurs Capitales è sempre stata trovare un equilibrio tra il valore chiave del progetto  - la creatività prima di tutto - e le aspettative più concrete dei clienti, è pressoché impossibile non rimanere sbalorditi di fronte alle installazioni di gelatina dello studio: veri e propri mosaici che intrecciano arte, architettura e alta pasticceria per consegnare ai presenti un’esperienza sensoriale senza pari. 

Come funziona il tuo processo creativo? 

Mi vengono molte idee quando la giornata è finita e non sto lavorando. Prima disegno le mie idee e cerco di capire cosa hanno in comune con il cibo, che sia una texture o un materiale, e poi trovo modi per trasformarle. Lavoro sempre con un assistente con un background artistico o di design - mai nel food, perché è troppo limitante. Mi piace anche collaborare con artisti e designer, come artisti del vetro o designer di mobili, e poi con uno chef che mi aiuta nel processo di creazione.

Ti ricordi la tua prima collaborazione nel mondo della moda?

È stata con Miu Miu: abbiamo realizzato vassoi con bocconi rosa, cuori di cioccolato e cake pops a forma di fiocco. Sai, in realtà cucinare è solo una piccola parte del lavoro: creiamo stampi e tagliabiscotti su misura che possono replicare loghi e altri design, sviluppiamo il packaging e inventiamo scatole speciali per ogni progetto.

Le tue creazioni in gelatina sono diventate virali più e più volte. Cosa ti ha spinto a lavorare con questo ingrediente e come continua a ispirarti?

Ero affascinata dalla sua texture e sensorialità. Non sembra commestibile a prima vista, quindi è un materiale super divertente. Sono molto orgogliosa delle nostre installazioni “pixel”, quei mosaici colorati che creiamo con la gelatina, che si collocano a metà tra design, architettura, arte e ovviamente cibo. Suscitano molta curiosità nel pubblico e mi piace giocare con il contrasto tra opacità e trasparenza. C’è qualcosa di molto affascinante nel modo in cui le persone reagiscono alle nostre installazioni: tirano fuori i loro istinti.

Pensi che specializzarti in un solo ingrediente sia stata la chiave del successo di Douceurs Capitales?

Non penso che usare una sola categoria di alimento sia la chiave del successo. Il mio obiettivo è creare un’identità creativa. È anche un percorso molto personale: chi sono io creativamente e cosa voglio esprimere attraverso il mezzo del cibo? Sperimentare è ciò che permette di creare cose uniche. È importante non restare confinati in una sola categoria: la gelatina è arrivata come risultato di tutto ciò che avevo esplorato prima.

Che consiglio daresti a chi aspira a diventare food designer?

Se ti attieni alla tua identità invece di farti trascinare dai trend, puoi davvero fare la differenza.

Qual è secondo te il più grande pregiudizio che si ha sul tuo lavoro?

Alcune persone pensano che il food design sia solo una moda, ma non sono assolutamente d’accordo. Credo che il cibo sarà presto considerato una vera forma d’arte e che avremo mostre di food proprio come gli artisti nelle gallerie. È solo l’inizio. Penso anche che la componente sensoriale del cibo oggi sia amplificata perché siamo sempre davanti agli schermi e, con la globalizzazione, la palette di colori intorno a noi si è molto ridotta: indossiamo tutti nero, bianco o toni neutri, quindi tutto ciò che ci riporta ai sensi ci riconnette a una sensibilità più primitiva.

«Faccio quello che voglio perché nessuno mi ha mai insegnato le regole» - Johanna Alscheken di eeeat

Da giovane, Johanna Alscheken odiava Monaco. Si immaginava a Parigi, a Londra, «forse persino a New York» a lavorare in un atelier di lusso. Ma non poteva permettersi di lasciare la città in cui era cresciuta, così ha studiato sartoria lì. Per mantenersi durante gli studi in fashion design, Alscheken lavorava in un ristorante, ma c’è voluto del tempo prima che scoprisse come la cucina avrebbe rimpiazzato il sogno di un lavoro nella moda. 

Mentre creava abiti e costumi, Alscheken passava il tempo libero organizzando cene a tema insieme agli amici. «Svuotavamo tutto il mio salotto di casa e creavamo composizioni con il cibo: una volta ci siamo concentrati sulle diverse consistenze del pomodoro, un’altra abbiamo dato a ogni piatto un colore diverso». Il successo di eeeat, pagina Instagram su cui la designer aveva iniziato a condividere le proprie creazioni, ha sancito l’inizio di una nuova carriera; una che, come un boomerang, l’ha presto riportata proprio vicino al mondo della moda che aveva appena lasciato.  

Lo studio di eeeat non è solo un account di ispirazione o un business, ma un’ancora di salvezza per la sua fondatrice e un faro di innovazione per la scena creativa di Monaco. Alscheken ha trovato una community affine a lei - «mi sono creata questo piccolo angolo tutto mio dove vado al lavoro ogni giorno felice di vedere i miei amici» - mentre Monaco ha cominciato il processo di rinascita artistica di cui aveva bisogno. Se fino a quattro anni fa era l’unica che si occupava di concept catering in città, racconta Alscheken, oggi «conosco almeno altre dieci persone che fanno qualcosa di simile. Ed è una cosa stupenda». 

Dagli inizi di carriera, Alscheken ha imparato due grandi lezioni: la prima è seguire il proprio istinto, nelle scelte di vita così come nell’impiattamento; la seconda è che i veri coraggiosi non sono quelli che abbandonano la propria città natale in cerca di altro. «Se vivi qui e ti annoi perché la scena creativa non è abbastanza vivace, creala tu». 

Qual è stata la tua prima collaborazione nel mondo della moda?

Hermès! Qualcuno del team in Germania deve aver trovato il mio profilo Instagram. Non sapevo nemmeno che esistessero le test dinner, perché non avevo mai lavorato con un cliente di quella portata prima. Ho preso in prestito lo spazio di un’amica che aveva un negozio di antiquariato: mi ha dato le chiavi per la serata e in pratica ho fatto finta che fosse il mio locale. Stavo improvvisando completamente. Sono venuti, non avevo nemmeno abbastanza sedie: è stato il caos. Alla fine hanno prenotato tre eventi con me in Germania, il che era incredibile.

Perché pensi che così tanti brand del lusso stiano collaborando proprio ora con i food designer?

C’è un desiderio collettivo di rallentare e riconnettersi con le tradizioni e i piaceri più semplici. Ovviamente, il food per eventi non è necessariamente semplice: è incredibilmente elaborato, con grandi installazioni e concetti molto creativi. Ma alla base resta l’ospitalità e la creazione di una sensazione di comfort e connessione. Allo stesso tempo, la salute è diventata parte del discorso culturale e le persone sono molto più attente a ciò che introducono nel proprio corpo. Tutti questi trend sono collegati.

Quando hai capito di avere un’estetica tutta tua?

Lavoravo con una società di catering molto affermata, e gli chef stavano realizzando la mia visione (il che mi sembrava strano, perché erano professionisti altamente qualificati che conoscevano davvero il loro mestiere, e io ero in pratica solo una ragazza di Instagram). Hanno preso le mie ricette e hanno provato a tradurle in qualcosa di più raffinato, ma il cliente continuava a dirgli: «Fatelo come lo fa Johanna!». È lì che ho capito che quello che faccio non riguarda solo le ricette, ma l’istinto. Credo che una parte venga dal fatto che nessuno mi ha mai insegnato le regole. Faccio semplicemente ciò che penso sia bello. 

Quali competenze servono per gestire un’attività come eeeat?

Non devi sentirti superiore a niente, soprattutto all’inizio. Sono ancora io quella che pulisce la cucina, quella che pulisce il bagno, e quella che lavora alle 3 del mattino perché il mio team deve andare a dormire. A meno che tu non abbia un grande investitore e possa permetterti di delegare, devi fare tutto da solo. E poi devi essere adattabile: sono un fornitore di servizi, i clienti mi prenotano e sono loro a prendere le decisioni.

Un’altra cosa importante sono le persone che ti circondano. Non nel senso di «sì, tutto quello che fai è perfetto», ma in modo più concreto e realistico. È importante avere una rete di persone che si trovano in situazioni simili, magari altri freelance. È davvero utile avere intorno persone che capiscono il tuo lavoro e ti supportano in modo autentico.

Ora che il settore del food design sembra saturo di chef e designer, pensi ci sia ancora un modo per distinguersi?

Devi trovare la tua nicchia e cercare di restare autentico in ciò che fai. È una scommessa: puoi essere fortunato e l’algoritmo può aiutarti. Detto questo, dovresti comunque avere un piano B nel caso non funzioni, e se invece decolla, provare a costruire qualcosa di sostenibile: oggi essere completamente dipendenti da una sola piattaforma social è davvero difficile. Ma l’autenticità, nel lungo periodo, funzionerà per sempre.

«Il percorso che ci interessa non è quello di mettere a punto un prodotto perfetto, ma la sperimentazione» - Alessandra Pallotta e Sara Ferroni di Forniture Pallotta 

Forniture Pallotta non si occupa solo di ciò che ad un evento si trova nel piatto - che nel loro caso spesso non è neanche un vero e proprio piatto - ma di tutto: il look dei camerieri e la loro performance, la forma del tavolo e la disposizione di ogni elemento in sala. Più che uno studio di catering, si tratta più di un laboratorio sperimentale dell’arte culinaria. Per questo, in ogni progetto, la sfida più grande per Forniture Pallotta è convincere i clienti - specialmente quelli dell’ambito moda, nell’arte c’è più libertà, raccontano - di fidarsi ciecamente della loro creatività. L’effetto sorpresa, spiegano, è garantito.   

«Ho studiato fashion design e ho lavorato nella moda prima di capire che l’ambiente mi stava un po’ stretto», racconta Alessandra Pallotta ricordando le origini del suo studio. «Nel 2003 ho aperto il mio primo collettivo e ho iniziato assieme ad altre due ragazze a sperimentare con il cibo». Da allora, la sua passione per arte, design e cucina non ha fatto che crescere, fino alla fondazione di Forniture Pallotta nel 2011. 

Nato a Berlino e trasferitosi a Milano nel 2022, il laboratorio mescola l'anti convenzionalità della città tedesca con una qualità che accomuna un po’ tutta l'Italia: una simpatia per il pane e i suoi derivati, spesso trasformati da Pallotta e Ferroni in sculture, vassoi e scarpe col tacco. Tutto ciò che influenza il processo creativo del duo dietro Forniture Pallotta - dalla moda al design di interni, ambito da cui proviene la collaboratrice Ferroni, e dal cinema alla musica - si riflette nell'imprevedibilità delle loro installazioni. Noi abbiamo paragonato i loro lavori alla Fabbrica di Cioccolato, ma loro hanno preferito immaginarli come la casetta di Hänsel e Gretel. 

Forniture Pallotta è stato uno dei primissimi studio di food design. Cosa vi ha permesso di restare sulla cresta dell'onda fino ad adesso? 

La sperimentazione sul food era talmente interessante e c’è ancora talmente tanto da investigare che ha fatto sì che l'interesse fosse sempre vivo. E sì, sono nel campo da tanto ormai (con tante pause), ma in questo momento sento che sta prendendo una forma più giusta, forse anche perché il momento è più azzeccato. Fino a qualche anno fa, il food designer era quello che studiava gli impiattamenti; molti oggi si definiscono food artist, ma è un po' difficile trovare una vera definizione: noi creiamo storie edibili. 

Quando avete iniziato a collaborare con brand di moda e come lavorate a questi progetti?

Alessandra lavora nel mondo della moda già da quando faceva parte del collettivo Cibo, ma il primo progetto in cui Forniture Pallotta ha dato la sua migliore espressione di sé è stato con The Attico. Abbiamo riprodotto le loro borse con i grissini, abbiamo creato una fontana di margarita rosa e un tavolo ricoperto di gelatine edibili salate. Oltre a collaborare con chef esterni,  lavoriamo molto sul look e la performance dei camerieri. Per noi sono fondamentali, sono i nostri interpreti, tanto che nel tempo sono diventati una squadra affiatata di artisti. 

Come riuscite a trovare un equilibrio tra le richieste del cliente e la vostra creatività? 

In effetti, una parte importante del nostro lavoro è anche difendere la proprietà creativa. Cerchiamo di instaurare un dialogo con il cliente per fargli capire che, anche se un progetto si spinge un po’ in là, è di supporto al concept del brand. Nel mondo della moda hanno paura di allontanarsi troppo dalla propria immagine, perciò noi dobbiamo mettere insieme un sacco di dati tecnici (la location, il tipo di evento, cosa vogliono presentare, chi e quanti sono i presenti) che ci aiutano a mirare il bersaglio. In questo, ci immergiamo in un immaginario nuovo e lo facciamo nostro. 

Ma secondo voi come si diventa food designer? Se doveste assumere qualcuno in Forniture Pallotta, quali qualità cerchereste? 

Assumeremmo un contabile! A parte gli scherzi, serve una visione a 360 gradi e aprire la testa. Noi di solito oltre a lavorare con i performer in sala e gli chef esterni ci facciamo aiutare da due o tre assistenti, a seconda del numero di eventi che stiamo seguendo, che si occupino della parte food operativa e dell’installazione. 

In questo lavoro tutto ciò che ci circonda è stimolo: un rotolo di scotch può diventare una ciambella che a sua volta diventa un bracciale. La fantasia è quella parte infantile che, in una persona creativa, non si slaccia mai. Inoltre, essendo amanti del cibo, dell'arte, della musica, del teatro, del cinema, tutto è materiale. È un mare in movimento: per farcela bisogna rimanere sempre attivi.