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Qu'est-ce que la « meta face » ?

Les effets de l'IA sur les critères de beauté

Qu'est-ce que la « meta face » ? Les effets de l'IA sur les critères de beauté

C'est en 2021 que Jessica Defino (rédactrice beauté et journaliste) inventa le terme “meta face” sur son Substack. À l'époque, il avait été annoncé par Mark Zuckerberg que Facebook Inc. allait être renommé Meta et que la nouvelle mission du magnat de la technologie serait de rendre le métavers accessible à tous. De ce Web 3.0, il ne reste presque rien : les NFT ont explosé, le métavers a été mis de côté, mais cela ne signifie pas que le progrès s'est arrêté. Peut-être que ce sont justement ces premiers échecs de la nouvelle ère du progrès technologique qui ont permis la démocratisation de l'intelligence artificielle en moins de trois ans. Peut-être, cependant, que tout est allé trop vite, si l'on considère qu'en un peu plus de deux ans, ChatGPT est devenu un outil essentiel dans la vie de la plupart des gens et que certains logiciels de génération d'images sont capables de créer ce qui semble être une photo prise de manière analogique. Une accélération qui n'a pas laissé de place à une réelle assimilation des changements, mais qui a redéfini de manière presque imperceptible notre relation à l'image, conduisant à la naissance de nouveaux idéaux esthétiques de plus en plus influencés par la technologie. Comme l’a déclaré Defino dans sa newsletter, le “meta face” n’est autre que « la transposition dans la vie réelle de ces traits de visage inaccessibles rendus populaires par les avatars animés du métavers ».

Parfois, on pourrait presque blâmer la clairvoyance, mais les signes de l'évolution des canons de beauté étaient déjà très clairs, il suffit de penser à toutes les modèles/influenceuses AI qui, au cours des dix dernières années, ont réussi à atteindre des niveaux de viralité presque sans précédent. Lil Miquela et Noonoouri ont été des pionnières d'un genre de modèles dans le monde de la mode et du luxe, allant même jusqu'à réaliser des campagnes avec Prada et Dior. Le problème maintenant est que générer de nouveaux visages grâce à l'IA n'a jamais été aussi facile et si Noonoouri et Lil Miquela avaient été spécifiquement créées pour avoir cette apparence de poupée — afin de ne pas tomber dans le piège de sembler humaines — la situation est maintenant complètement différente. Selon Vogue Business, de nombreux critiques affirment que l'IA ne se contente pas de remodeler la beauté, mais qu'elle éloigne le grand public de la perception de l'humanité, renforçant des idéaux inaccessibles et perpétuant des normes esthétiques exclusives sous le voile du progrès technologique. Tandis que certains célèbrent l'IA comme un outil pour démocratiser la beauté, d'autres avertissent qu'elle pourrait renforcer davantage les préjugés historiques du secteur, offrant une illusion d'inclusivité tout en renforçant subtilement les mêmes idéaux limitants.

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Et c'est là que la question éthique entre en jeu, de plus en plus centrale dans le débat contemporain. D'un côté, la facilité avec laquelle on peut créer des avatars, des influenceurs et des campagnes génère un attrait qui semble séduire à la fois les entreprises et le public. De l'autre, de nombreux observateurs soulignent le risque de perdre le contact avec la réalité humaine. Comme l'ont déclaré plusieurs chirurgiens plasticiens et experts du secteur, cette tendance a augmenté de manière exponentielle ces dernières années, alimentant une demande de “beauty imperceptible”: des procédures cosmétiques presque invisibles mais capables de créer un effet hyper-perfectionné, de plus en plus proche de celui des filtres et des images générées par ordinateur. Lindsey Lohan et Christina Aguilera sont des exemples frappants de cette nouvelle tendance, après être soudainement revenues à avoir 20 ans, se dégonflant de tous les fillers accumulés au fil des ans. Pendant ce temps, de plus en plus de marques expérimentent de nouvelles méthodes pour la création de contenu. Diesel, par exemple, a attiré l'attention avec ses campagnes présentant des modèles âgés, sculptés et parfaits, entièrement générés par intelligence artificielle, soulevant cependant des interrogations sur ce que ces choix peuvent réellement apporter à une vision inclusive de la beauté. Que les grey model soient ultra demandées, c'était déjà connu, mais était-il vraiment nécessaire de les créer avec l'IA ?

La question n'est pas simplement rhétorique. L'utilisation de l'intelligence artificielle pour créer des modèles âgés hyper-perfectionnés ne fait que mettre en évidence un problème déjà bien connu dans l'industrie de la beauté : même lorsqu'on tente d'élargir la représentation, les normes esthétiques imposées restent les mêmes. Il ne s'agit plus d'une question d'âge, mais d'une esthétique lissée, symétrique et sans défauts qui n'existe que dans le numérique. Le paradoxe est que, tandis que l'industrie tente de répondre à une demande croissante de diversité, elle le fait à travers des simulacres qui ne vieillissent pas, ne tombent pas malades, ne se modifient pas avec le temps. La beauté devient une construction de plus en plus abstraite, et la technologie ne fait qu'accélérer le processus. Si déjà avec l'Instagram Face la distorsion de la perception esthétique avait eu des conséquences tangibles, la Meta Face en représente l'évolution inévitable. Comme l'a souligné Jessica Defino dans sa newsletter, l'Instagram Face a créé un marché où l'utilisateur moyen ne se contente pas de consommer du contenu de visages irréalistes, mais cherche activement à les reproduire sur lui-même, à travers des filtres ou des interventions esthétiques. La même dynamique se produit avec l'IA : si auparavant les patients se présentaient chez les chirurgiens avec des selfies retouchés par Facetune, maintenant ils demandent à ressembler aux versions IA-améliorées d'eux-mêmes. L'hyper-perfection numérique devient un standard de référence, sans qu'il y ait plus de filtre entre la perception et la réalité.