Que se passe-t-il maintenant que Disney a ouvert la porte à OpenIA ? Un accord de trois ans d'une valeur d'un milliard de dollars

Comme si la possible acquisition de Warner Bros. Discovery par Netflix ne suffisait pas, quelques jours plus tard est arrivée une autre nouvelle allant à contre-courant de la protection de l’industrie cinématographique. Après une année 2023 durant laquelle scénaristes et acteurs, avec leurs syndicats respectifs, se sont battus pour la sauvegarde du secteur, prenant également position contre l’utilisation de l’intelligence artificielle, le coup d’échec et mat vient ni plus ni moins que de Disney, qui a décidé de mettre l’intégralité de son catalogue à la disposition d’OpenAI. Un accord sans précédent, scellé par un milliard de dollars que la maison de Mickey a choisi d’investir pour permettre à Sora de générer des contenus en exploitant tous ses personnages, au sein de l’un des catalogues les plus riches de tout le paysage du divertissement, qui ne comprend pas seulement nos protagonistes animés préférés, mais aussi les Jedi de Star Wars et les super-héros de Marvel.

Pourquoi sommes-nous surpris ?

Une affaire qui semblait impossible à prévoir. Dans un monde où les créatifs luttent ouvertement contre la production d’images générées par l’intelligence artificielle, un accord entre Disney et OpenAI semble légitimer précisément ce à quoi les artistes continuent de s’opposer. Une position qui, d’ailleurs, était celle de la société d’animation elle-même jusqu’à récemment, et qui semblerait avoir agi par stratégie de défense de sa propriété intellectuelle, une forme de régulation qu’elle peut ainsi contrôler directement de l’intérieur.

À plusieurs reprises, en effet, Disney s’était opposée à l’IA, allant jusqu’à intenter une action en justice aux côtés d’Universal pour violation du droit d’auteur contre Midjourney, un algorithme d’intelligence artificielle text-to-image de 2022 dont l’objectif est la réinterprétation et l’interaction entre l’art et le numérique. Lassée de se battre sur plusieurs fronts, Disney a donc décidé d’embrasser la société mère de ChatGPT et, précisément, Sora, afin de tenter d’en contrôler l’avenir de l’intérieur.

D’autant plus que les conflits ne sont pas (immédiatement) terminés : en date du 10 décembre, une lettre de mise en demeure a été envoyée par Disney à Google, intimant à l’entreprise de cesser immédiatement d’utiliser ses contenus sans autorisation pour entraîner des modèles d’IA. L’accusation porte sur une violation massive des droits d’auteur, comme cela s’est produit avec des personnages tels que Le Roi Lion, Deadpool et Les Simpson.

Les raisons de l’accord

Il semblerait qu’avec cette résolution, dans le cadre d’un contrat d’une durée de trois ans, Disney puisse tenter de garder le contrôle de ses propriétés intellectuelles qui, au cours des dernières années, se sont diffusées sans autorisation sur Internet, en limitant les notifications de retrait répétées et en cherchant à éviter de potentielles actions en justice. Pour Disney, il s’agit de charger l’entreprise de sélectionner et de surveiller les produits générés par l’IA, en les rendant traçables et éventuellement profitables à des fins commerciales pour la société.

Certains contenus vidéo réalisés avec Sora seront effectivement disponibles sur la plateforme Disney+, dans l’objectif de capter également un public plus jeune, de plus en plus immergé dans les intelligences artificielles — nous sommes encore entourés, bien que dans une moindre mesure, par les personnages du « brain rot » italien apparu cet été et devenu un phénomène principalement grâce à TikTok. Dans la relation de bénéfice mutuel entre Disney et OpenAI figure également l’avancée technologique sur laquelle, chose étonnante, la société d’animation était restée en retrait, surtout si on la compare à d’autres concurrents. Tandis que Netflix exploite depuis des années des systèmes d’IA pour analyser ses données afin de personnaliser et d’orienter l’offre de contenus destinée aux utilisateurs, Disney est restée en dehors de ces logiques, pouvant désormais affiner ses algorithmes pour profiler toujours davantage ses abonnés et leur suggérer les meilleures propositions de divertissement.

Le fait qu’il n’y ait pas eu de représailles de la part des employés de Disney constitue l’aspect le plus dérangeant et le plus suspect de l’accord, mais toute tentative d’opposition ou de réflexion en dehors des dynamiques de marché serait non seulement inutile, mais probablement contre-productive pour les travailleurs concernés. De plus, l’accord devrait théoriquement apporter des avantages également aux employés grâce à l’élargissement des outils de travail comme ChatGPT et d’autres instruments basés sur l’intelligence artificielle, en les intégrant aux processus de travail et en les rendant utiles tant pour les opérations d’analyse que pour les tâches opérationnelles.

Évidemment, il ne s’agit pas d’une situation de bon samaritain : l’argent reste toujours le moteur actif de ce type d’accords, et le fait que Disney, par cet investissement, ait acquis une participation dans OpenAI avant l’introduction en bourse prévue de l’entreprise est certainement lié à des motivations davantage économiques qu’artistiques (OpenAI est valorisée à environ 500 milliards de dollars et cette valorisation pourrait encore augmenter avec la cotation).

Et maintenant, que va-t-il se passer ?

Une réglementation interne a toutefois été mise en place, mais uniquement pour éviter de futurs désagréments. Bien que Disney ait cédé la licence de l’ensemble de ses personnages à OpenAI, les visages des acteurs qui les incarnent ainsi que les voix qui les doublent ne pourront pas être reproduits. Une manœuvre destinée à contourner les protestations des syndicats, mais qui, même avec de telles limitations, permettra tout de même de puiser dans le plus grand vivier de protagonistes et d’univers magiques jamais existé ; d’autant plus que certains des personnages-acteurs les plus emblématiques appartenant actuellement à Disney, comme Dark Vador, portent un masque, ce qui permet de contourner le problème.

Les répercussions du partenariat Disney–OpenAI ne se révéleront qu’au cours des trois prochaines années. Mais il est frappant de constater à quel point les multinationales démontrent à répétition que la qualité, la protection de leurs artistes et le facteur humain comptent peu dans les environnements de travail. Et bien que l’on puisse dire qu’une opération de ce type puisse servir à protéger précisément ces propriétés intellectuelles qui continuent d’être pillées ces dernières années, il est difficile d’y voir quelque chose de positif lorsque des tiers réalisent des contenus que l’entreprise peut choisir de diffuser même sur Disney+, comme pour dévaloriser des années et des années de travail que ses employés ont consacrées à penser, concevoir et réaliser certains des personnages les plus iconiques de l’histoire du cinéma. C’est sur une note d’amertume que l’industrie du divertissement clôt l’année 2025, avec de nombreuses questions pour l’avenir auxquelles aucune IA ne peut répondre.

Takeaways