Désormais, même les supermarchés Marks & Spencer ont leur atelier Comment la « transparence fabriquée » de la fast fashion européenne attire de nouveaux consommateurs

Depuis que Zara a annoncé 50 collaborations avec des figures de proue des mondes de l'art et de la mode pour son 50e anniversaire, le secteur de la distribution a changé de ton. Et pas seulement : il a commencé à viser un peu plus haut, tant sur le plan du produit — en recrutant des équipes de tailleurs et de stylistes, de directeurs artistiques et d'artistes — que sur le plan de la communication, en déployant une stratégie claire sur ses canaux de réseaux sociaux. 

C'est le cas de H&M, qui a invité lors de cette London Fashion Week nul autre que Nick Knight pour concevoir le défilé de la marque (inscrit au calendrier officiel), et de Marks and Spencer, une chaîne vendant vêtements, accessoires et produits alimentaires qui a adopté ces derniers mois une technique publicitaire assez inhabituelle sur TikTok. Des contenus mettant en scène l'équipe de création aux vidéos approfondies sur les nouvelles collections, la multinationale britannique semble s'être transformée d'une chaîne de distribution accessible en un véritable hub créatif. Sur TikTok, elle met en avant non seulement ses produits, mais aussi les personnes qui les ont conçus, micro en main, en déployant des termes tels que « élevé, polyvalent, iconique, sculpté » pour décrire des accessoires et des vêtements qui coûtent, en moyenne, entre 30 et 50 euros pièce. 

Des consommateurs qui en veulent plus 

Ce qui rend la stratégie marketing adoptée par Marks and Spencer, H&M et Zara si significative, c'est la réponse des consommateurs. Plutôt que de remettre en question l'authenticité du « nouveau visage » des grandes chaînes de fast fashion (qui, grâce à ce rebranding, ne sont plus communément désignées comme du fast fashion mais plutôt comme des enseignes grand public du commerce de rue), le public l'adopte avec enthousiasme. Marks and Spencer a accumulé près de 200 000 abonnés sur TikTok, et les vidéos mettant en scène l'équipe de création de la chaîne sont les contenus qui génèrent le plus d'engagement sur le compte. 

Pour mieux comprendre pourquoi les consommateurs réagissent aussi positivement à cette nouvelle stratégie — cette transparence fabriquée paradoxale —, il faut adopter une perspective plus large sur l'industrie de la mode. Les enseignes européennes du commerce de rue se retrouvent cette année coincées entre deux segments de marché : d'un côté, le luxe, de plus en plus inaccessible, porté par un storytelling élitiste et une esthétique parfois délibérément opaque conçue pour exclure ceux qui « ne comprendraient pas » ; de l'autre, les géants de l'ultra-fast fashion chinoise, Shein et Temu, qui peinent à se défaire de leur mauvaise réputation.

Shein a été contrainte de revoir sa valorisation à la baisse pour pouvoir procéder à son introduction en bourse, tandis qu'à partir du 1er septembre une nouvelle taxe sur les achats de fast fashion est entrée en vigueur en France pour décourager la surconsommation. Cette nouvelle taxe française ne s'appliquera toutefois qu'aux plateformes de commerce en ligne telles que Shein, Temu et AliExpress, et non à Zara, H&M et Uniqlo, ces dernières n'étant, selon le cabinet du ministre délégué à la Transition écologique, « pas comparables à Zara ». 

En somme, la stratégie de transparence fabriquée fonctionne extrêmement bien pour les marques européennes de fast fashion qui, fortes de leur proximité avec les capitales de la mode et de leur accessibilité « propre », séduisent avec succès ce segment de consommateurs qui ne peuvent plus se permettre le moindre article de luxe, pas même les plus modestes. Et alors que jusqu'à récemment les collections de Zara, H&M et Marks and Spencer reprenaient les mêmes tendances et les mêmes créations vues sur les podiums quelques mois auparavant, les consommateurs n'ont plus à se contenter d'acheter un dupe. Le nouveau directeur artistique de Zara est bel et bien John Galliano, et Marks and Spencer dispose d'une directrice du design qui connaît son métier. Quant à savoir qui a réellement cousu les vêtements, combien d'exemplaires ont été produits et quel est l'impact environnemental de toutes ces « collaborations » — ce sont des questions que l'on évitera de poser trop fort.