Qui veut vraiment des montres de marques de mode ? La réponse est : personne

Si vous pensiez que l'obsession de la mode, ou plutôt des marques de milieu de gamme, pour la brandisation maniaque d'objets de luxe était terminée, vous faisiez fausse route. Certaines marques, dont la proposition vestimentaire semble ne plus suffire à soutenir un marché toujours plus avide de nouveautés, déversent désormais leurs ambitions dans le monde de l'horlogerie. Car si les dupes et les super-faux de modèles iconiques comme Rolex et Audemars Piguet ne suffisaient pas, aujourd'hui GCDS et Off-White™ sont prêts à nous proposer un énième objet brandisé, transformant la montre en nouveau fétiche du consommateur moyen aspirationnel. 

Mais a-t-il vraiment un sens de faire produire une montre qui émule, maladroitement, l'esthétique d'une Cartier Santos vintage, dont le seul élément distinctif est un logo apposé sur le cadran ? Lorsque le branding devient la seule valeur ajoutée d'un objet qui, par ailleurs, n'est rien d'autre qu'une copie ratée, la réponse ne peut être qu'une seule : non.

Le marché de la haute horlogerie

La situation dans laquelle se trouve aujourd'hui le marché de l'horlogerie de luxe est une véritable boîte de Pandore. Beaucoup n'en observent que les effets les plus visibles : les oscillations du marché secondaire de certains modèles iconiques, comme la Rolex Submariner, l'effondrement des cotes de nombreuses montres achetées durant le boom post-pandémique, ou encore les collaborations de plus en plus discutées entre des marques appartenant à des univers apparemment inconciliables. La dernière, celle entre Swatch et Audemars Piguet, a fait parler d'elle non seulement pour le produit en lui-même, mais aussi pour la nature insolite de la collaboration. Une opération qui a suscité une réponse inattendue, se manifestant par des files d'attente interminables devant la boutique milanaise et des bagarres pour s'approprier l'objet le plus en vogue du moment.  

Les chiffres racontent une réalité précise : après la flambée enregistrée entre 2020 et 2022, le marché secondaire des montres de luxe a subi une correction significative. Selon le Bloomberg Subdial Watch Index, les prix moyens ont diminué de plus de 35 % par rapport aux sommets atteints en 2022. Parallèlement, le marché de la montre de seconde main continue de croître structurellement et devrait dépasser les 35 milliards de dollars d'ici 2030, porté avant tout par les nouvelles générations, bien plus intéressées par le vintage que par le neuf.

Hermès et Chanel investissent elles aussi dans l'horlogerie 

Il n'y a rien de mal à ce qu'une marque de mode réalise des montres, surtout lorsqu'elle possède un heritage capable de justifier le projet. Bien au contraire, certains exemples le démontrent parfaitement. Hermès collabore avec des manufactures suisses depuis 1928 et contrôle aujourd'hui directement une bonne partie de sa production horlogère, à tel point qu'en 2023 la division Hermès Horloger a enregistré un chiffre d'affaires de plus de 600 millions d'euros, avec une croissance d'environ 23 %, atteignant la seizième place parmi les producteurs suisses de montres, devant des maisons historiques comme Tudor et Panerai.

Les montres de Chanel, bien qu'elles ne soient généralement pas considérées comme des investissements, sont le fruit d'une recherche de conception qui va bien au-delà de l'esthétique, témoignant d'une approche de l'horlogerie que bien d'autres marques de luxe auraient du mal à reproduire. Des modèles comme la J12, introduite en 2000 et devenue l'une des rares montres contemporaines à être reconnue comme une icône du design, ou la Monsieur de Chanel, développée en collaboration avec Romain Gauthier et qui a marqué l'entrée de la maison dans la haute horlogerie masculine, ne constituent pas une simple opération de branding, mais une extension cohérente de son heritage. Une composante qui fait assurément défaut aux marques jeunes aux prises avec un secteur en crise.

Les montres sont-elles les nouveaux bijoux ? 

Qu'on le veuille ou non, la montre est un accessoire au même titre qu'un bijou. Et en 2026, de moins en moins de personnes savent vraiment lire l'heure sur un cadran analogique : on estime en effet que jusqu'à 1 jeune sur 2 entre 18 et 30 ans éprouve de sérieuses difficultés ou est tout simplement incapable de le faire, dépendant entièrement des écrans numériques. Il n'en reste pas moins que posséder une Cartier, une Audemars Piguet, une Patek Philippe ou une Rolex continue de représenter un luxe. La montre communique l'appartenance, le goût, le succès, le capital culturel et économique, et c'est précisément dans cette tentative désespérée de courir après le statut symbolique de l'objet que de nombreuses marques se perdent. 

Par ailleurs, la valeur d'une montre est aussi précieuse que fragile. Il suffit de penser aux opérations de customisation extrême, comme le frosting — l'ajout de diamants sur des boîtiers non prévus par la manufacture d'origine. Malgré le coût souvent très élevé de ces modifications, le marché tend à considérer comme des interventions qui compromettent l'intégrité de l'objet. Dans la plupart des cas, la valeur économique de la montre diminue drastiquement, au point d'être perçue presque comme un exemplaire défectueux. Qu'on imagine alors une marque de milieu de gamme s'aventurer dans la création d'une montre aux formes douteuses, peut-être ornée d'illustrations pop, réduisant la valeur de l'objet à presque rien.

Lorsque la valeur d'un produit est construite exclusivement autour de sa popularité, il devient impossible de rivaliser avec des maisons comme Hermès ou Chanel, dont le patrimoine culturel est le fruit de décennies de recherche manufacturière. Parfois, on en vient même à douter que les fondateurs ou directeurs créatifs de certaines marques contemporaines porteraient eux-mêmes leurs propres produits autrement que comme geste purement promotionnel. Et les nouvelles générations semblent avoir compris cette différence. 

Le marché vintage des montres est irrésistible

De plus en plus de consommateurs se tournent vers le marché de l'occasion pour l'horlogerie, et les chiffres le confirment. Cette tendance ressort de la dernière enquête de Deloitte sur le marché suisse des montres haut de gamme, menée auprès d’un échantillon de cadres supérieurs. Par rapport à 2020, le nombre de consommateurs intéressés par ce secteur a augmenté de 50 % : il s’agit d’une nouvelle catégorie d’acheteurs qui, toujours selon l’étude, apprécie la valeur authentique et symbolique de ces objets.  

Le sport, la mode, le design et même la musique continuent de présenter la montre comme un symbole culturel. De nombreuses marques présentent leurs garde-temps comme de véritables œuvres artisanales, souvent plus proches de la haute joaillerie que de l'industrie manufacturière. De même, des personnalités comme Pharrell Williams, Jay-Z ou Tyler, the Creator ont transformé la montre en extension de leur propre identité esthétique, exactement comme cela se passe avec la joaillerie. 

La montre continue en effet de représenter bien plus qu'un simple accessoire : c'est un symbole de statut, mais aussi de capital culturel et économique. Dans ce contexte, celles qui apparaissent comme des versions simplifiées ou des imitations des grands classiques finissent par sembler peu nécessaires dans un marché déjà saturé. Si le consommateur recherche authenticité et valeur, il sera difficilement attiré par des produits qui semblent renoncer précisément aux qualités qui rendent une montre désirable.