L’industrie de la mode obtiendra-t-elle ce qu’elle attend d’Euphoria ? La saison 3 arrive bientôt, avec son lot de drames… et encore plus de sponsors

En plus d’avoir largement puisé dans l’imaginaire visuel de Petra Collins, Euphoria est une série dont les costumes ont joué un rôle fondamental au fil des années. Entre 2019 et 2022, la série est devenue culte en transformant les tenues de ses lycéens tourmentés en une véritable explosion expressionniste de pièces d’archives, de partis pris vestimentaires et de maquillage, au point d’influencer durablement les tendances de mode. Ces silhouettes outrancières ont même donné naissance à tout un pan de la culture meme, moquant le dress code absurde du lycée d’Euphoria — un univers où les règles du réel ne sont pas simplement suspendues, mais littéralement jetées par la fenêtre.

Aujourd’hui, quatre ans après la saison 2, une troisième saison s’apprête à voir le jour pour clore définitivement l’histoire. Mais beaucoup de choses ont changé entre-temps : les acteurs sont désormais entrés dans le cercle très fermé de l’A-list hollywoodienne, chacun multipliant les partenariats avec les plus grandes maisons de luxe.

Dès la bande-annonce de cette nouvelle saison, la mode semble occuper une place bien plus institutionnelle et promotionnelle qu’auparavant. Le personnage incarné par Jacob Elordi apparaît par exemple dans au moins trois silhouettes complètes signées Bottega Veneta, maison dont il est ambassadeur, tandis que Balenciaga a dévoilé une collaboration officielle avec la série lors de son dernier défilé FW26. La mode a clairement identifié le phénomène Euphoria - mais parviendra-t-elle réellement à tirer profit de la hype qui entoure la série ?

Du costume au partenariat créatif

La mode a remarqué Euphoria tardivement, mais Euphoria, elle, avait compris la mode bien avant. À l’époque de la saison 2, ni Zendaya, ni Jacob Elordi, ni Sydney Sweeney n’avaient encore une identité mode aussi affirmée. Zendaya n’était pas encore devenue, aux côtés de Law Roach, l’incarnation du method dressing ; Jacob Elordi entamait à peine sa relation avec Bottega Veneta ; et Sydney Sweeney s’apprêtait seulement à collaborer avec des maisons comme Miu Miu et Armani Beauty.

Aujourd’hui, la situation est radicalement différente et la relation entre la série et l’industrie de la mode s’est largement institutionnalisée. Il faut dire qu’en quatre ans, HBO a parfaitement mesuré le potentiel des fashion shout-outs dans ses productions : Succession a popularisé Loro Piana et Brunello Cucinelli ; And Just Like That... s’est imposée comme un véritable magazine de mode en épisodes ; et dans The Idol, également signé Sam Levinson, des maisons comme Chanel et Valentino ont occupé une place allant bien au-delà du simple costume. Avec la saison 3 d’Euphoria, la machine semble toutefois poussée à son maximum. Le prolongement du partenariat entre Jacob Elordi et Bottega Veneta jusque dans les costumes à l’écran, tout comme la collaboration officielle avec Balenciaga, indique que ce qui relevait autrefois d’un dialogue créatif entre la série et le luxe s’est mué en véritable relation commerciale.

Une évolution qui a immédiatement créé une impression d’artificialité et de manque d’authenticité dans le ton comme dans l’image, perceptible dès les premières réactions du public. Comment ces personnages peuvent-ils soudainement s’offrir des dressings entiers composés de pièces tout juste sorties des podiums ? La vraie question porte désormais sur la sincérité et la fraîcheur créative de la série, au risque d’être étouffée sous le poids des contrats de sponsoring et de se transformer, de fait, en publicité géante.

Les multiples drames autour d’Euphoria

La promotion quasi inexistante de cette nouvelle saison a également beaucoup fait parler. Le principal sujet de rumeurs concerne le supposé refus de Zendaya d’être publiquement associée à Sydney Sweeney, en raison de leurs affiliations politiques respectives. Le Daily Mail a affirmé que les deux actrices ne souhaitaient ni apparaître côte à côte sur le tapis rouge, ni même poser ensemble en photo, et que Zendaya, plus largement, ne souhaitait pas participer à la promotion de la série.

Le 12 mars, une photo du casting sans Sydney Sweeney a ravivé ces spéculations, avant qu’elles ne soient démenties par un article publié hier par Variety, confirmant que l’ensemble du casting serait bien présent à la première ce soir à Los Angeles ; un événement auquel ni Elordi ni Sweeney n’étaient initialement annoncés. À cela s’ajoute la polémique autour de Labrinth, compositeur de la bande originale, qui a sévèrement et de manière énigmatique critiqué la série dans une publication Instagram.

L’impression générale est que tout le monde semble vouloir quitter la série au plus vite pour retourner à ses propres projets. Même si elle a exprimé une appréciation mesurée, Zendaya s’est montrée davantage polie qu’enthousiaste. L’actrice enchaîne quatre sorties cinéma cette année, et Euphoria ne semble clairement pas figurer parmi ses priorités. Elle a d’ailleurs déclaré, de manière assez abrupte, dans The Drew Barrymore Show que cette saison serait la dernière pour elle, comme si elle cherchait déjà à prendre ses distances. Au-delà de la bande-annonce et de quelques déclarations sur tapis rouge, aucun véritable enthousiasme ne semble émaner du casting.

Le vrai enjeu : la conversation plus que le contenu

Une chose est certaine : la saison sera massivement regardée. Reste à savoir si elle sera réellement appréciée. Mais pour les marques, cela importe finalement assez peu. Comme l’explique Vogue, lors de la première de la saison 2 en 2022, le look Alexa Demie en Balenciaga a généré la plus forte media impact value du casting, estimée à 422 000 dollars ; celui de Sydney Sweeney en Miu Miu a atteint 410 000 dollars ; tandis que Hunter Schafer et Zendaya ont respectivement généré 298 000 dollars en Prada et Valentino. Et c’est précisément là que se situe le véritable sujet.

Dans l’article de Vogue, Eloise Gendry-Hearn, senior talent and digital specialist chez The Digital Fairy, explique ouvertement que la mode ne cherche pas tant une publicité directe qu’un emballement des conversations en ligne capable de renforcer la désirabilité des marques. Autrement dit, ce qui intéresse les maisons, ce n’est pas tant la substance du message que son volume. Les discussions en ligne génèrent plus d’engagement qu’un simple placement produit ou qu’une campagne média traditionnelle. Mais la quantité peut-elle réellement supplanter la qualité ? Cette insistance sur les partenariats finira-t-elle par priver la série de la pertinence culturelle que les marques cherchent précisément à capter ?