En 2025, les consommateurs sont trop stressés

La récession, la guerre, une autre guerre, et encore une autre (économique, cette fois). Les gouvernements d’extrême droite, les déportations de masse. Bref, on était peut-être mieux pendant la pandémie, comme semble le suggérer cette première moitié de 2025. Même si la mode reste un puissant outil d’évasion, les vicissitudes sociales, politiques et économiques influencent directement la grande majorité des consommateurs, qui se sentent de plus en plus sous pression depuis le début de l’année. C’est ce que confirme le Consumer Stress Index de Kearney Consumer Institute, qui signale une augmentation quasi généralisée du stress sur les principaux marchés mondiaux au premier trimestre 2025 par rapport au quatrième trimestre 2024. En même temps, une analyse plus détaillée des données recueillies aux États-Unis, via une enquête menée fin mars, montre une situation légèrement plus stable. Le niveau de stress des consommateurs américains est resté pratiquement inchangé par rapport à la même période de l’année précédente. Même les ventes au détail de février 2025 ont enregistré une hausse de 3,1% en glissement annuel, un chiffre qui, une fois corrigé de l’inflation (2,8%), reflète une croissance presque plate mais cohérente avec le sentiment observé. Le timing reste cependant crucial, puisque les interviews, comme le souligne le rapport, ont été menées avant le début des lubies tarifaires de Trump. Ce sont justement les tensions commerciales qui émergent comme l’une des sources de stress les plus importantes et en forte progression. Si au troisième trimestre 2024, seulement 36% des consommateurs déclaraient craindre un impact personnel des conflits commerciaux, au premier trimestre 2025, ce chiffre est monté à 54%, signe que la résilience supposée se heurte à une nouvelle vague d’incertitudes liées à la politique économique internationale.

Parmi les segments les plus touchés, on trouve les chaussures et les vêtements, où la contraction de la consommation était déjà dans l’air depuis un moment, mais aussi les produits alimentaires, considérés comme des biens essentiels. Après une année 2024 marquée par une nette contraction du secteur du luxe, longtemps considéré comme immunisé contre les cycles économiques, 2025 commence à montrer des signes clairs de ralentissement également dans le prêt-à-porter et même dans la fast fashion, comme l’ont montré les derniers bilans d’Inditex et H&M. Le comportement des consommateurs rappelle celui observé pendant la pandémie : les achats sont repoussés jusqu’à devenir indispensables, les extras sont évités, la fonctionnalité est privilégiée à l’esthétique. Le résultat est que de nombreuses marques, notamment celles positionnées sur une gamme de prix intermédiaire, risquent d’être écrasées entre la hausse des coûts de production et la réticence des consommateurs à dépenser, un phénomène déjà souligné par Steve Madden ces derniers mois. À l’inverse, des secteurs comme le grocery et la beauté, bien qu’eux aussi soumis à la pression économique, se réorganisent plus graduellement. Même si le panier devient plus essentiel, dans le domaine de la beauté, une voie préférentielle est accordée aux “household names”, laissant ainsi moins de place à l’achat impulsif.

En regardant vers l’avenir, peu de signes de soulagement se dessinent à l’horizon. Les consommateurs continueront de composer avec l’anxiété liée au travail et le poids de plus en plus insupportable du coût de la vie. Après six ans de pandémie, d’inflation et d’instabilité chronique, le seuil de tolérance collectif semble désormais atteint. Les dépenses impulsives et un peu inconscientes de l’ère post-COVID, alimentées par les micro-tendances sur les réseaux sociaux et un sentiment temporaire de liberté, risquent de devenir un simple souvenir. L’Index le confirme aussi, en dressant le portrait d’un public de plus en plus fatigué, attentif et sélectif, et un regard sur les principaux marchés mondiaux suffit à comprendre que le sentiment est similaire partout. Au Japon, la flexibilité des consommateurs reste élevée, grâce à la demande intérieure et à la force du yen, mais le stress lié à la géopolitique et à la rapidité de l’innovation demeure constant. Au Royaume-Uni, les préoccupations portent sur le portefeuille, la politique et la sécurité alimentaire ; bref, l’optimisme progresse peu, mais est vite rattrapé par la réalité. En Allemagne, la situation est encore plus tendue, avec le stress géopolitique en tête et un pouvoir d’achat qui s’amenuise. Morale de l’histoire ? Nous sommes tous trop stressés et la shopping therapy ne fonctionne plus.