
Savez-vous reconnaître une campagne réalisée grâce à l'IA ?
Il est temps de remettre en question les contenus en ligne à la mode
16 Janvier 2025
Les réseaux sociaux sont envahis par des vidéos des incendies de Los Angeles. Les flammes ont frappé une grande partie de la ville, réduisant en cendres des villas appartenant à des célébrités telles que Paris Hilton et Anthony Hopkins. Parmi les contenus les plus populaires sur Instagram et TikTok figurent les images des maisons de célébrités réduites en cendres, les photographies de la ville peinte en rose à cause des poussières utilisées par les pompiers pour empêcher la propagation des flammes, mais surtout les vidéos du panneau "Hollywood" en proie aux flammes. Tandis que pour les deux premiers exemples, il s'agit d'images réelles, la colline qui abrite l'un des symboles les plus photographiés de Los Angeles est en réalité encore à l'abri des incendies. Ces contenus sont en fait faux, réalisés avec l'intelligence artificielle dans le seul but d'atteindre des niveaux élevés d'engagement (ce qui a fonctionné, à en juger par les millions de vues qu'ils ont accumulées sur TikTok). Le phénomène a provoqué une vague de réactions sur les réseaux sociaux, poussant beaucoup à se demander de quelles images on peut encore se fier de nos jours. Bien que le degré de gravité soit bien différent, le problème se présente également pour les marques de mode qui, ces dernières semaines, ont dû faire face à des campagnes AI fictives qui ont réussi à faire le tour d'internet en raison de leur côté spectaculaire. À quelques jours du début des Fashion Week les plus importantes au monde, l'impact de l'intelligence artificielle dans la communication et le marketing commence à se faire sentir.
GUYS the Hollywood sign is on fire i just took this real picture pic.twitter.com/GErHiicrSN
— 4 Frens (@4_frenz) January 9, 2025
Dans AI Playground, une pièce remplie de personnes vêtues de vêtements en satin couleur café est vue d'en haut. Au centre de l'image, se distingue le logo Prada, tandis qu'en bas de l'image, il est inscrit de manière moins claire " Imaginary campaign". Cette photo fait partie des nombreux contenus fictifs réalisés par Sybille de Saint Louvent, une page Instagram avec plus de 24 000 abonnés qui produit et partage des publicités créées avec l'intelligence artificielle. Avec Prada, la créatrice de contenu s'est amusée à créer des campagnes pour des marques telles que Loro Piana, Jil Sander, Bic, Converse et Loewe, avec des résultats plus ou moins valables. Tandis que la "photo" réalisée pour Prada semble tellement réaliste et en ligne avec l'imaginaire de la marque qu'elle en devient crédible, dans certains cas, il est assez facile de reconnaître la signature de l'AI : dans les images réalisées "pour Loro Piana", par exemple, le chapeau exagéré composé de mètres et de mètres de tulle est assez éloigné de la direction artistique suivie par la maison du quiet luxury. Dans le cas du shooting AI "pour Burberry", c'est plutôt le fait que les modèles soient tournés de dos qui soulève des doutes sur la véracité des images, une particularité assez inhabituelle pour une marque qui a misé autant l'année dernière sur la participation d'ambassadeurs et de stars internationales dans ses campagnes. Quoi qu'il en soit, le travail de la page est à considérer comme phénoménal étant donné la difficulté qu'éprouve une AI à représenter de manière réaliste le corps humain.
« Pour créer ces campagnes, j'utilise des outils comme MidJourney, en plus des logiciels traditionnels de conception et de montage », nous raconte Sybille de Saint Louvent. Ce qui l'a motivée à explorer les limites créatives de l'intelligence artificielle, raconte la créatrice, c'est la recherche de narrations qui vont au-delà de la réalité. « Je crois aussi que nous vivons dans une époque débordante d'images, où la beauté est à portée de clic. C'est pourquoi je veux me concentrer sur la création d'une structure narrative forte ». Ses campagnes AI ont déjà suscité l'intérêt de certaines marques, révèle la créatrice, qui l'ont contactée pour entamer un dialogue « sur ce qu'il est possible de faire avec des outils créatifs comme l'AI ».
Avant l'arrivée de ChatGPT et d'outils comme MidJourney, on pensait que le rôle des nouvelles technologies dans l'industrie créative serait transversal. Il y a quelques années, on avait commencé à parler de mode et d'art dans le Métavers, de vente de NFT et de shopping numérique. En 2022, la première Fashion Week virtuelle avait même eu lieu, un événement qui avait vu la participation de marques établies comme Dolce&Gabbana, Etro et Tommy Hilfiger, ainsi que de certaines marques émergentes, mais qui a été un échec en raison de l'intérêt limité qu'il a suscité. Et tandis que certaines maisons poussaient plus loin l'exploration du Métavers, avec des projets comme le jeu vidéo Gucci Vault avec la participation de l'avatar d'Alessandro Michele, l'intelligence artificielle et tous ses alliés commençaient à prendre racine dans la mode – celle qui est réelle. Finalement, les prédictions de l'industrie de la mode à l'égard des nouvelles technologies se sont avérées erronées : l'AI n'a pas donné naissance à un nouveau monde comme le Métavers (qui, de plus, semble être oublié), mais elle a appris à interagir avec la réalité. Ainsi, les utilisateurs doivent apprendre à reconnaître les reportages faux et les contenus générés par ordinateur ; les marques, entre-temps, doivent faire face aux créateurs de campagnes « fausses », comme dans le cas de Sybille de Saint Louvent, pour protéger leur identité.
Qu'on la critique ou non, l'AI a désormais occupé une place centrale dans nos vies. En plus de demander conseil à ChatGPT, nous pourrons bientôt acheter des livres signés par l'intelligence artificielle et des personal shoppers informatisés, perdre la tête et tomber amoureux d'un robot, mais aussi regarder des films avec des acteurs fictifs. À en juger par le succès des campagnes de Sybille de Saint Louvent, dans peu de temps, nous passerons des Fashion Week entières à essayer de deviner si ce que nous voyons sur les réseaux sociaux est vraiment ce qui a été présenté sur le podium, ou si c'est un autre Hollywood en flammes. Ce qui est certain, c'est que les incertitudes générées par l'AI augmentent la valeur des expériences réelles. Avec le recul, peut-être fallait-il donner raison aux sœurs Olsen et à leur interdiction des téléphones en front row.