Die Produktplatzierung beginnt in der ersten Reihe Wenn ein Banner am Times Square nicht ausreicht

Wer weiß, ob Michelle Williams, Jodie Turner Smith und Elizabeth Olsen damit gerechnet haben, in genau den gleichen Schuhen wie ihre Kollegen in der ersten Reihe zu stehen. Vor ein paar Jahren hätte eine solche Situation vielleicht für Verlegenheit oder vielleicht auch für Belustigung gesorgt — wie zum Beispiel als Samantha Jones in Sex & the City im gleichen Kleid wie Hannah Montana auf dem roten Teppich auftaucht — aber heutzutage riecht es einfach nach Product Placement. Seit einiger Zeit nutzen Marken Prominente auf Modenschauen, um für ihre Kleidung zu werben, und kleiden sie von Kopf bis Fuß mit Artikeln aus der neuesten Kollektion der Marke, während die neue Kollektion nur wenige Meter entfernt auf dem Laufsteg debütiert. Wenn uns das Phänomen des Miu Miu Minirocks etwas gelehrt hat, dann, dass Luxusmarken gelernt haben, wie man Werbung macht: Sie sind sich bewusst, dass die heutigen Trends kommen und gehen wie Investitionen an der Wall Street, und multiplizieren Produktplatzierungen in der ersten Reihe in der Hoffnung, dass sie mehr als einmal auf den Bildschirmen der Verbraucher landen — selbst wenn Sie zufällig schießen, treffen Sie irgendwann das Ziel, wenn Sie genug schießen. Und so geschah es erneut bei der letzten Tory Burch-Show, bei der die Marke Williams, King und Olsen zur New York Fashion Week einlud und sie alle zusammensetzte, alle trugen dieselben Schuhe, den Pierced Pump. Zusammen mit Mindy Kaling, Joey King und Ella Emhoff trug Twelve Feet Heels mit Metallic-Einsätzen und war auf unzähligen Fotos zu sehen, die jetzt Artikel mit Schlagzeilen wie „Der neue It-Schuh der Saison“ begleiten. Für Presse und Marken mag es einfach erscheinen, ein neues Accessoire zum Top-Artikel für den Saisonwechsel zu erklären, aber sie vergessen oft, dass es die Kunden sind, die sich für einen It-Artikel entscheiden, wenn sie mit ihrem Geld abstimmen.

Im vergangenen Februar, als die erste Kollektion der neuen Kreativdirektorin Chemena Kamali auf der FW24 Chloé Show auf dem Laufsteg präsentiert wurde, tauchte in der ersten Reihe eine Reihe von Holzschuhen auf. Von der Königin des Boho-Chic Sienna Miller bis hin zu Georgia May Jagger (Tochter von Mick Jagger und Jerry Hall, die ebenfalls bei der Show anwesend war) trugen zahlreiche Prominente die neuen Schuhe der Maison. Auch in diesem Fall wäre es interessant zu erfahren, ob jemand enttäuscht war, wenn ein Accessoire aus seinem Look, das wahrscheinlich in den Tagen vor der Show während der Montage- und Schneidertreffen sorgfältig geplant war, unzählige Male repliziert wurde. Darüber hinaus war die Marketingmaßnahme nicht sehr rentabel: Den Ergebnissen von Trendalytics zufolge verzeichneten „Keilabsätze“ nach der Chloé-Show einen Anstieg der Suchanfragen im Internet um 235%, aber eine Woche später war es bereits in Googles Tiefen verschwunden — was die These bestätigte, dass die Marke bei der letzten Show entschied, den Trick nicht zu wiederholen und den Gästen zu ermöglichen, verschiedene Schuhe zu tragen.

Es mag zwar die richtige Wahl für eine Marke sein, die ihre Artikel an die Spitze der Einkaufs-Rankings bringen möchte, dass es die richtige Wahl ist, „von allem“ zu zeigen, aber die Ergebnisse erzählen eine andere Geschichte. In den neuesten Rankings von Lyst, einer App für den Verkauf von Luxusgütern und einer Suchplattform, hatten die angesagtesten Produkte der ersten beiden Quartale 2024 alle mit Funktionalität zu tun und nicht mit Werbung, wie zum Beispiel Cos Fisherman-Sandalen, Loewe x On Laufschuhe, Miu Miu x New Balance Sneakers oder die Carhartt Workwear-Jacke. Wenn man bedenkt, dass Luxus in Exklusivität wurzelt, wird es schwierig zu verstehen, wie die Verbreitung eines Artikels auf zahlreichen Titelseiten und ebenso vielen Prominenten seine Begehrlichkeit steigert. In der High Fashion wird Seltenheit belohnt, sodass selbst zu viel Marketing auf lange Sicht zu Gift werden kann. Die einzige Ausnahme sind Margielas Tabi-Schuhe, die bereits seit einiger Zeit ein It-Schuh sind, nur von dem Virusschub profitierten, den sie dieses Jahr nach dem TikTok-Vorfall erlebten. Sicherlich beobachten moderne Verbraucher gerne Trends, spiegeln sie in ihrem Geschmack wider und folgen der Ästhetik, die von Marken eingeführt wurde, aber selbst wenn sie manchmal an ihre Grenzen gehen und zu einem gebrauchsfertigen Stereotyp werden, werden sie immer lieber glauben, dass die Idee aus ihrem eigenen Kopf stammt. Oder zumindest, dass es so scheint.