Que faut-il vraiment pour vendre le Boho Chic comme un luxe ? Une esthétique qui revient chaque année, mais avec de moins en moins d'adeptes

Le boho chic a le vent en poupe. Il est léger, sensuel, évoque une époque révolue et confère un air de mystère à ceux qui le portent. Franges, daim, imprimés cachemire, crochet, robes maxi, ceintures statement, bijoux superposés et sacs patinés reviennent sans cesse sur les podiums, notamment en été, portés par des marques qui s'en sont faites les étendards, comme Etro et Chloé. Le problème, cependant, c'est que si le monde de la mode semble continuer d'apprécier le boho chic, dans la rue et sur les réseaux sociaux, cette tendance ne semble pas remporter le même succès.

La question au cœur de ce phénomène est la suivante : qui est le véritable client du boho chic ? Une maman milléniale qui collectionne les céramiques artisanales ? Un jeune de la génération Z qui adore les festivals en plein air ? Le problème, c'est que si c'était ces deux-là, on n'est pas tout à fait sûr qu'ils préféreraient dépenser leur argent dans des marchés ou des friperies plutôt que dans une boutique de luxe.

Un luxe qui ne veut rien avoir à faire avec le luxe

Le boho chic fonctionne mieux quand il ne donne pas l'impression d'avoir été acheté intentionnellement — une caractéristique qui le rend assez inconfortable pour les marques de mode qui bâtissent toute leur identité autour de lui. Acheter un look complet en boutique n'a rien à voir avec la constitution d'une garde-robe pièce par pièce, en collectionnant des accessoires aux quatre coins du monde et en chinant des articles de seconde main dotés d'un véritable charme vécu. Le boho chic de luxe, en fin de compte, est trop cher pour paraître authentique.

Ce n'est pas un hasard si Chloé semble traverser une nouvelle période d'instabilité. Selon le média Glitz, Chemena Kamali pourrait quitter son poste de directrice artistique de la maison. Aucune confirmation officielle n'est venue, mais cette éventualité est surprenante dans la mesure où, sous la direction de la créatrice allemande, la maison avait retrouvé une vision fraîche de son ADN bohémien, parvenant même à faire revenir le sac Paddington.

Où sont les ambassadrices ?

Absorbée par Coachella et la fast fashion, l'esthétique boho chic est progressivement devenue, au milieu des années 2010, un répertoire de clichés commerciaux, perdant l'individualité qui en avait fait une tendance imbattable depuis les années 1970. Heureusement, le boom du shopping vintage a redonné ses lettres de noblesse à cette esthétique. Mais tandis que les consommateurs traquent les saveurs du boho chic dans les rayons des marchés aux puces, les marques de luxe doivent miser sur ce que le shopping de seconde main ne peut offrir : des ambassadrices.

Chloé mise sur des campagnes d'image à fort impact, avec les accessoires boho en vedette et une direction artistique colorée, explosive et immédiatement reconnaissable, qui se démarque au milieu de la mer de collections total black présentées par d'autres ces dernières saisons. L'une des dernières campagnes de la maison mettait en scène Apple Martin, mannequin et actrice, fille de Gwyneth Paltrow et de Chris Martin, le chanteur de Coldplay — un visage reconnaissable, certes, mais pas encore associé à une image personnelle forte, capable de séduire une nouvelle communauté de clientes.

Etro, de son côté, compte Kaito Takahashi et Ren Jialun parmi ses ambassadeurs et a habillé Shakira pour le LMYNL World Tour — mais le choix le plus intéressant de la marque est peut-être celui d'Olivia Dean. À Milan, la chanteuse a porté deux looks Etro sur mesure qui ont orienté la conversation vers le glamour hollywoodien des années soixante-dix, moins festival. C'est peut-être précisément la direction que le boho chic devrait prendre aujourd'hui, s'il veut survivre dans la mode de luxe : non pas tenter de reproduire la formule qui a défini la tendance ces dernières années — principalement via la fast fashion —, mais élargir le récit de cette esthétique avec des figures plus intéressantes, contemporaines et authentiques. Plus Cher, moins Vanessa Hudgens.