Anche H&M sta provando a rebrandizzare il fast fashion come Zara Con uno show firmato Nick Knight alla London Fashion Week di settembre

Questo settembre, la London Fashion Week dovrà dimostrare di essere ancora una delle principali capitali della moda, dopo un anno di iniziative e investimenti atti a rivendicare la città nell’industria internazionale. Nel frattempo H&M entrerà nell’ultimo quadrimestre di un anno provante, segnato da calo dei ricavi, stime deludenti, conseguente perdite di azioni e l’annuncio della chiusura di 160 store.

La collaborazione di H&M e British Fashion Council in Fashion Week rappresenta dunque la prova del fuoco, una sfida che il brand svedese affronterà prendendo spunto dal rilancio di Zara: secondo quanto riportato da WWD, sarà Nick Knight, fotografo britannico di fama mondiale, a firmare lo show del brand svedese attraverso la sua piattaforma ShowStudio. 

Lo show di H&M a Londra firmato Nick Knight

Il progetto offrirà una «bold reconceptualization» della sfilata di moda, hanno spiegato le parti, ma sarà diversa dallo dello scorso settembre, quando H&M aveva presentato la nuova collezione in una performance che univa anche musica e partecipazione pubblica. In quanto forza creativa pioniera di una moda più democratica, con la fondazione della piattaforma ShowStudio nel 2000 per rendere accessibile le storie più esclusive del settore attraverso fotografia e film, Nick Knight contribuirà e mettere H&M in contatto con una moda dal valore più elevato, ma pur sempre inclusivo.   

Per il fotografo, autore di una delle estetiche più riconoscibili e fantasiose di sempre della fotografia di moda, la moda deve cambiare per rimanere rilevante. Con H&M, ha dichiarato Knight, « esploreremo nuovi modi di presentare e democratizzare la moda, e ci chiederemo quali possibilità possa offrire una sfilata» . Laura Weir, CEO del BFC nonché l'arteficie dietro alla strategia di rilancio della moda londinese, ha invece sottolineato che la collaborazione contribuirà a «sostenere le comunità creative che rendono Londra una forza così influente nel mondo della moda». 

Il rebranding del fast fashion europeo nel 2026

La collaborazione tra H&M e Nick Knight alla London Fashion Week si inserisce in un fenomeno più ampio di trasformazione del fast fashion europeo, iniziato negli ultimi due anni per Zara dal gruppo spagnolo Inditex ed esplorato adesso anche dal competitor svedese H&M.

Mentre aziende di ultra fast fashion cinesi come Shein e Temu raccoglievano popolarità grazie ai prezzi ridottissimi e i brand di moda li alzavano alle stelle, con il rebranding di Zara Inditex ha intercettato una fetta di mercato fino ad allora lasciata in mano a brand piccoli e indipendenti: la moda di fascia medio-alta.

Tra i progetti che fanno parte di questo piano strategico c'è l'annuncio di 50 collaborazioni artistiche per festeggiare i 50 anni del brand (tra i nomi coinvolti Stefano Pilati, Kate Moss, Rosalia, e anche Nick Knight), l'apertura di concept store dall'estetica e dal valore storico elevato come Palazzo Bocconi a Roma e lo spazio curato dall'architetto Vincent Van Duysen a Barcellona, o ancora le tanto chiacchierate partnership di ben due anni con John Galliano e la partecipazione al Met Gala. 

A conti fatti, è molto possibile che H&M stia sfruttando il momento di rilancio della moda londinese per inserirsi nella stessa fetta di mercato che ha intercettato Zara negli ultimi due anni. Attraverso un posizionamento di immagine più curato, progetti che coinvolgono alcuni dei nomi più amati della moda inglese (vedi Nick Knight in Fashion Week ma anche la collaborazione con Stella McCartney dello scorso aprile) e una narrativa incentrata sulla moda inclusiva, il colosso del fast fashion svedese potrebbe effettivamente riuscire a risollevarsi dal periodo di magra che è stato il 2026. Tutto è nelle mani della dirigenza, di ciò che porterà in passerella Nick Knight questo settembre, ma anche di come reagirà il pubblico.