Le Festival de Cannes attire-t-il toujours la mode ? Alors que s'ouvre l'édition 2026, c'est désormais vers le "lifestyle" que convergent les investissements les plus lourds

Quiconque est quotidiennement en ligne ou cultive une passion pour les célébrités sait aujourd'hui qu'un acteur très populaire est sur un tapis rouge tous les deux jours. Entre les mille récompenses et les mille cérémonies qui se sont multipliées ces dernières années, entre les premiers films itinérants au monde et les événements hors du cinéma, les looks des célébrités sur le tapis rouge sont devenus quasiment quotidiens, elles n'ont plus rien de spécial. Et le problème semble être arrivé sur le tapis rouge cannois où, cette année, l'industrie du luxe semble avoir pris les rênes des nombreuses initiatives marketing qui domineront la Croisette.

Dior a installé un spa monumental au sixième étage de l'hôtel Barrière Le Majestic, Alo Yoga a ouvert des boutiques et organisé une série de rachats qui débuteront aujourd'hui à l'hôtel Martinez ; au Cap d'Antibes, Burberry a redécoré la piscine de l'hôtel Belles Rives tandis que Chrome Hearts, Fendi Casa ou encore Autry ont ouvert des boutiques à deux pas de la Croisette. Magnum (oui, la marque de glace) organisera un défilé de mode réalisé par Law Roach avec des costumes de Victor Weinsanto ainsi que l'image de marque d'un établissement de bains public tandis que la discothèque Raspoutine, à Paris, ouvrira un nouveau site dans la ville. Qu'est-ce que ces événements ont en commun ? Dans de nombreux cas, même s'ils utilisent la mode et veulent la promouvoir, il ne s'agit pas de mode mais d'expériences.

Le luxe est un style de vie

Cannes et, par extension, la Côte d'Azur sont une sorte de ruche pour les riches en vacances, célébrités ou non, à tel point qu'elles seront la toile de fond de la prochaine saison de The White Lotus. Les marques de luxe sont particulièrement concentrées entre Saint-Tropez et le Cap d'Antibes, souvent avec des restaurants et des spas ainsi que diverses alliances stratégiques avec des hôtels. L'insistance à mélanger le monde du lifestyle (des stations balnéaires aux bars, en passant par les magasins « expérientiels ») tient au fait que le riche écosystème des hôtels et restaurants de luxe, comme l'explique récemment une analyse de PwC publiée dans MF Fashion, est devenu un secteur d'activité rentable et distinct, presque aussi distinct que les magasins de luxe dans les aéroports.

Selon les données économiques, la mode vendue dans les hôtels valait 15,3 milliards d'euros en 2024 et, d'ici 2033, elle devrait croître de 8,3 % pour atteindre plus de 31 milliards d'euros. C'est aussi la raison pour laquelle les marques investissent autant dans des résidences de luxe à Marbella ou Miami, qui incluent presque toujours des boutiques. Bref, les ultra-riches en quête de luxe évoluent de plus en plus dans une sorte de circuit fermé d'hôtels, de spas et de restaurants que la mode veut de plus en plus investir.

Mais le fondement de tout cela, c'est l'art de vivre (lifestyle). La motivation derrière l'acte d'achat final en boutique est une question de proximité et d'osmose. Pour se rendre dans une boutique classique, une démarche active du client est nécessaire, alors qu’il est bien plus aisé de pousser à l'achat quelqu'un qui se trouve déjà sur place. En somme, il est beaucoup plus facile d’aller chercher les clients là où ils se trouvent : entre deux spas pour millionnaires, dans les foires d'art contemporain, les concours hippiques ou les marathons mondains. Le fait que ces lieux exclusifs soient précisément les endroits où l'on peut, en toute logique, porter ces produits de luxe, joue également un rôle clé. Mais ce basculement vers le "lifestyle" finit par nous faire perdre tout intérêt pour le tapis rouge lui-même.

La surpopulation du tapis rouge

La question de la rentabilité réelle des investissements de la mode sur tapis rouge a été soulevée aujourd'hui par WWD. Dans un article dédié, plusieurs dirigeants du secteur ont analysé quel type d'initiative pourrait garantir le meilleur retour sur investissement, au-delà de la classique robe portée sur le "red carpet". Le problème, en résumé, est que le paysage marketing du festival est tellement saturé de marques en quête de visibilité et d'initiatives collatérales que, dans le chaos ambiant, la visibilité finit par baisser pour tout le monde. En tout état de cause, cela ne se traduit pas par des ventes. Finalement, tout comme pour les Fashion Weeks, le festival se heurte aujourd'hui à un problème majeur de saturation : la génération Z s'intéresse-t-elle vraiment au Festival de Cannes ?

Selon les données de Launchmetrics, l'édition de l'année dernière a généré plus d'un milliard de dollars en Media Impact Value (MIV), dépassant la visibilité combinée des fashion weeks de New York, Londres, Milan et Paris en seulement 12 jours de tapis rouge. Le PDG de Launchmetrics a toutefois déclaré qu'il n'était pas automatique que la visibilité « se traduise en valeur de marque » car « il existe une chaîne qui va de la visibilité à la mémorisation, aux préférences, à l'intention d'achat et à la fidélité ». Le problème, tel qu'il ressort de l'article, est que même le look le plus réussi sur le tapis rouge n'est visible que quelques secondes. En effet, non seulement le "red carpet" lui-même est envahi par les influenceurs, les tiktokeurs et diverses micro-célébrités, mais il est aussi noyé sous une multitude d'événements secondaires et d'activations de marques. Plus globalement, il s'inscrit dans un contexte social où les cérémonies et les remises de prix sont devenues monnaie courante : elles s'enchaînent aujourd'hui pour être oubliées dès demain.

Interrogée par WWD, Lucy Robertson, responsable mondiale du marketing de marque au sein de l'agence d'influence Buttermilk, explique que les marques surveillent désormais de près l'augmentation des recherches, le trafic sur les sites, les signaux d'achat et l'engagement à long terme. Par exemple, le look de Bella Hadid en Schiaparelli et Chopard lors de l'édition 2021 est devenu un classique moderne ; il continue d'apparaître et de réapparaître dans les flux, tandis que de nombreux autres looks des éditions passées sont tombés dans l'oubli. Certaines marques, à l'instar de Chopard ou de Saint Laurent - qui devient un partenaire permanent ou s'implique directement dans la production cinématographique -, ont réussi à "échapper" à l'éphémère de la Croisette. Mais ces cas restent des exceptions. Et c'est précisément pour cette raison que l'attention se déplace désormais vers le lifestyle.

Des expériences de vente pour vendre des produits

Qui ne voudrait pas prendre rendez-vous au spa Dior avec la crème de la crème des experts du monde entier ? Pourquoi Benedetta Petruzzo et Roberta Benaglia, respectivement PDG d'Alo Yoga et d'Autry, qualifient-elles les nouveaux magasins de « destinations » ? Et pourquoi le nouveau magasin Chrome Hearts est-il situé dans la luxueuse citadelle de Palm Beach à Cannes (parmi les partenaires à l'origine de l'établissement, il y a évidemment aussi les Arnaults) et propose-t-il des rendez-vous de shopping privés et des robes de soirée sur mesure ? 

Maintenant que la clientèle d'Ultra-Ricchi est si restreinte et que les clients doivent être « capturés » pratiquement un par un, un peu comme un alpaga à tondre, le pouvoir promotionnel des looks sur le tapis rouge est devenu inefficace : un réseau trop vaste et trop générique pour un public de vrais clients qui ne les regardent peut-être même pas sur les réseaux sociaux, mais qui sont contents de payer une fortune pour un après-midi au spa Dior, pour un bijou personnalisé signé par Chrome Des cœurs ou quelques heures de confort sur les transats Burberry d'un hôtel légendaire.

Le point central est précisément la transition d'une logique de visibilité pure vers une logique de valeur durable (equity) et de storytelling intégré. Une expérience mémorable est inoubliable ; c'est le genre de souvenir que l'on partage avec ses proches, ce qui génère de la confiance tout en instaurant l'idée que l'on dispose du "meilleur du meilleur". Le passage de l'expérience à l'intention d'achat est beaucoup plus court et fluide que celui qui, à l'inverse, commence par une simple publication Instagram. Si seulement cette préférence accordée à la qualité plutôt qu'à la quantité s'étendait également aux produits onéreux que l'on trouve en boutique, nous vivrions dans un monde idéal.